АССОЦИАЦИЯ “РОССИЙСКИЕ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ДИЛЕРЫ”

Интервью: Александр Мигаль, управляющий директор «Пежо Ситроен Рус» («АВТОСТАТ»)

Новости рынка
11.05.2017

«Мы серьезно настроены на то, чтобы вернуть свои позиции на российском рынке».

Александр Мигаль, в течение 17-ти лет занимавшийся маркетингом и продажами в различных подразделениях General Motors, возглавил российский офис PSA Peugeot Citroen в конце 2015 года.

Перед ним поставили непростую задачу: развернуть бренд к росту. Позиции французских брендов в последнее время сильно покачнулись. Однако в ближайшее время все может измениться: руководство PSA Peugeot Citroen уже озвучило, что готово инвестировать в российский рынок.

В интервью аналитическому агентству «АВТОСТАТ» Александр Мигаль рассказал, на что именно пойдут эти инвестиции, а также озвучил, что было предпринято российским офисом в течение прошлого года, чтобы не только сохранить позиции французских брендов, но и усилить их в будущем.

– Александр, c какими результатами российское подразделение PSA закончило 2016 год и как оцениваете ситуацию на текущий момент?

– Прошлый год оставил двоякое впечатление. С одной стороны, мы сделали очень многое, но в основном это была внутренняя работа и подготовка к текущему году. Мы выполнили главную цель, которую ставила перед нами корпорация – обеспечили финансовый результат для того, чтобы открыть дорогу инвестициям.

Если говорить о продажах, то я не могу быть доволен тем, что мы потеряли долю рынка относительно 2015 года (по данным компании, доля рынка PSA в 2016 году составила 0,52% по сравнению с 0,7% в 2015 году – прим.). При этом, если говорить о сегментах, то практически в каждом мы сумели либо удержать долю, либо нарастить её. Проблема в том, что основные модели нашего портфеля, Citroen C4 Седан и Peugeot 408, находятся в особенно пострадавшем в кризис C-сегменте, который в прошлом году потерял 30% объема. Именно поэтому мы не смогли сделать все то, что хотели, но в тех сегментах, где мы представлены, долю больше не теряем. С позиции продаж на сегодняшний день – это главное.

Если вы посмотрите на цифры, которые показывают Peugeot и Сitroen в этом году, то мы от месяца к месяцу продаем больше, чем в соответствующие месяцы 1 квартала 2016 года. По Peugeot рост существенный (+30% по итогам I квартала – прим.), по Citroen тоже наращиваем, но меньше, поскольку Citroen еще в прошлом году выправил показатели.

Таким образом, нам удалось остановить то бесконтрольное падение, которое было 2 года назад, и найти точки, где мы можем начать разворачивать тренд.

– В последнее время оставалось не совсем понятным, какой стратегии все же придерживается PSA на российском рынке. Комментируя ситуацию в конце прошлого года, генеральный директор Группы PSA по региону Евразия Кристоф Бержеран говорил о том, что в 2016 году “..для Группы PSA приоритетом было завершить процесс трансформации бизнеса”. В чем заключалась эта трансформация и завершилась ли она?

– Если говорить о коммерческой составляющей, основной задачей здесь для нас стала оценка внутренних резервов и готовности отдела продаж и маркетинга эффективно работать в условиях жесткого кризиса.

Оценив собственные возможности, мы сделали ряд существенных шагов. Во-первых, пересмотрели свой подход к работе с коммерческими автомобилями. Мы объединили работу с коммерческим транспортом обоих брендов – Citroen и Peugeot – в одном В2В подразделении, тем самым убрав внутреннюю конкуренцию и сконцентрировав свои усилия вовне.

Во-вторых, мы перестроили работу департамента продаж автомобилей с пробегом. Несмотря на то, что у нас достаточно давно появились в портфеле инструменты trade-in, использовались они в нынешних условиях недостаточно эффективно. Мы вывели эту деятельность в подразделение В2В, что обеспечило нам 16-20% от общего объема коммерческого транспорта уже в IV квартале 2016 года, и это хороший результат, который стал возможен именно благодаря проведённой реорганизации. Мы видим, что эта история достаточно успешно продолжается и в этом году.

В–третьих, мы пересмотрели свою маркетинговую деятельность, выбрали приоритеты, в том числе в медийной деятельности, и сконцентрировались на них, создавая тем самым превосходство на определенных направлениях.

Мы оптимизировали взаимодействие между отделом дистрибуции и отделом продаж. И, наконец, пересмотрели схему работы с очень важной составляющей, которая является нашим конкурентным преимуществом – кэптивным банком «PSA Банк».* У нас есть специально разработанная программа многоступенчатого кредита, и с помощью банка мы нашли возможность варьировать первоначальный взнос и ежемесячные платежи, с тем, чтобы иметь возможность подобрать наиболее оптимальную схему финансирования автомобиля покупателя.
Это, пожалуй, основные направления, которые мы реструктурировали.

– Как Вы считаете, в какой момент потребовался пересмотр стратегии PSA в России, вот эта трансформация? Когда стало очевидно, что нужно то-то менять? Кризис спровоцировал этот момент или это было очевидно в течение какого-то времени, но не хватало ресурсов?

– Трансформироваться нужно всегда, потому что рынок меняется ежедневно, и к этому нужно быть готовыми. Однако в какой-то момент на российском рынке произошли настолько фундаментальные и внезапные изменения, что мы оказались не вполне готовы быстро перестроиться. Модель работы любого автопроизводителя не приспособлена к таким резким изменениям, какие произошли на российском рынке.

– Есть ощущение, что в головном офисе PSA в какой-то момент пропало понимание, как инвестировать дальше, в каком направлении…

– Я думаю, что краеугольный камень лежит не в инвестициях, а в другой сфере. Если вы посмотрите на то, что происходило на российском авторынке в 2007-2008 гг., – когда основные игроки принимали решение о том, что и как они будут локализовывать – было очевидно, что нужна модель в С-классе, поскольку доля С-сегмента составляла 50% рынка, и никто не мог даже предположить, что через буквально несколько лет он сожмется более чем в три раза – до 15%

Так что, когда принималось решение о старте производства, считалось, что автомобиль в С-сегменте – это наиболее оптимально приспособленная и нужная российскому потребителю машина.

Что же произошло? На рынок вышли модели сегмента В+ и полностью его переформатировали. На момент 2008 года трудно было представить, что такое может случиться, и это всех застало врасплох.

– Вы имеете в виду демпинг?

– Нет, это не демпинг. Я думаю, никто не предполагал того, что эти автомобили окажутся настолько сбалансированы по тактико-техническим потребительским качествам, особенно в кризис, что сильно переведут на себя клиентов среднеценового «C»- сегмента. Поскольку производственные циклы рассчитаны на длительный срок, то быстро поменять технологический процесс невозможно. Так что эта история сильно ударила по нашим планам, которые пришлось менять.

– Но Вы сказали, что сейчас со стороны PSA запланированы инвестиции в российский авторынок. На что конкретно они пойдут, начиная с этого года?

– Здесь две большие составляющие. Во-первых, мы привозим новые модели, которые добились успеха в Европе. Это коммерческие Citroen Jumpy и Peugeot Expert и пассажирские варианты Citroen Spacetourer и Peugeot Traveller.

Мы будем выводить на рынок новую модель Peugeot 3008, которая чрезвычайно успешна в Европе. Я много видел автомобилей, но это один из немногих, про которые я могу без каких-либо оговорок сказать, что это очень красивый и очень хороший автомобиль, неслучайно он получил награду «Car of the year – 2017”. Это первый кроссовер, получивший эту награду и завоевал он ее в конкуренции с очень сильными соперниками.

Мы инвестируем и в обновление моделей, которые уже стоят на конвейере в Калуге. В прошлом году мы вывели обновленную версию Citroen C4 Cедан, в этом году мы будем обновлять Peugeot 408. Сейчас мы прорабатываем варианты, что и как можно ставить на конвейер для того, чтобы максимально эффективно использовать те ниши, которые сейчас нашли для себя на рынке.

– В конце года Кристоф Бержеран уже говорил о том, что речь идет о расширении модельного ряда до 4-5 моделей на заводе в Калуге, осталось лишь определиться с платформой и сегментами (кроссоверы, LCV и др). На каком этапе сейчас разработка этих проектов?

– Действительно, кризис на российском рынке потребовал от компании изменить операционную модель производства в Калуге. Если изначально завод был рассчитан на массовое производство нескольких моделей, то теперь ставка делается на диверсификацию модельного ряда на базе единой платформы.

Работа идет, сейчас считаются финансовые параметры, планируется модельный ряд, чтобы обеспечить наиболее оптимальное соотношение финансовых и операционных показателей. Решение о том, что и как будет производиться в Калуге, скорее всего, появится ближе ко второй половине 2017 года.

– Тогда в чем заключаются Ваши задачи на сегодняшний день? Что на повестке дня?

– Первоочередная задача, которая передо мной стоит – это нарастить объем продаж. Этому сейчас у нас подчинено всё… Когда мы говорили с дилерами в прошлом году, то назвали свой план “Back into the race”. Фактически это название стратегии трансформации компании PSA, что озвучил главный исполнительный директор PSA Peugeot Citroen Карлос Таварес, когда возглавил компанию в 2013 году.

Чтобы вернуться в «гонку», нам нужно было подготовиться, правильно выстроить процессы. Мы сделали это и первые результаты увидели уже в I квартале 2017 года. Сейчас наступает следующий этап.

– Cегодня уже можно говорить о том, что вы определили ключевые для себя сегменты, в которых будете развиваться?

– Как и любой автопроизводитель, мы не можем одномоментно менять курс на 180 градусов, поэтому приоритетным для нас остается C-сегмент. С другой стороны, последние 3 года кризиса показали, что сегмент коммерческих автомобилей оказался наиболее резистентным. Поскольку PSA является сильным игроком в этом сегменте, для нас инструментом выхода из кризиса становится в том числе и коммерческий транспорт.

– Рассматриваете ли вы возможность в этот момент времени даже полностью развернуться в сторону коммерческого транспорта? Ведь этот рынок растёт (в марте рост рынка LCV составил 41% – прим.), а у вас есть востребованные продукты, корпоративные продажи…

– Нет. С точки зрения управления бизнесом мы не можем делать ставку только на одну составляющую. Получится ситуация, как если вы занимаетесь спортом, но развиваете лишь одну часть организма: сильной будет одна, допустим, правая часть тела. Соответственно, вы всегда будете падать на левый бок.

Мы успешны в сегменте коммерческого транспорта и видим здесь большой потенциал с точки зрения B2B. Но при этом я не считаю правильным говорить о том, что мы должны обращать меньше внимания на развитие в сегменте пассажирских автомобилей.

Именно поэтому мы продолжаем работать с С-сегментом. Я верю, что этот сегмент с изменением экономической ситуации в стране будет возрождаться. В 2016 году мы сумели нарастить объем продаж Citroen C4Picasso на 30%. Это говорит о том, что сегмент MPV в нашем случае работает, значит, клиенты там есть. Это, несомненно, успех нашей пассажирской версии.

Если говорить о кроссовере Peugeot 3008, то в прошлом году за 6 месяцев мы продали такой же объем автомобилей, какой продали в 2015 году. То есть, здесь тоже есть жизнь. Именно поэтому мы выводим на рынок новую версию Peugeot 3008.

– Новые Peugeot Expert и Citroen Jumpy будут импортными или это будет уже новая калужская сборка?

– В этом году мы их импортируем, это будет европейская сборка. Поскольку машина запущена лишь полгода назад в Европе, мы хотим, чтобы она как можно быстрее оказалась здесь. У нас есть техническая комплектация, которая поставляется в Россию, но существуют некоторые особенности, связанные с требованиями ЭРА–ГЛОНАСС и др., поэтому машина чуть задержалась относительно запуска в Европе.

Но, как и говорил г-н Бержеран, в настоящее время мы рассматриваем несколько моделей для сборки на конвейере, в том числе и возможность локализовывать здесь коммерческий транспорт.

– В марте вы снизили цены на оригинальные запчасти Peugeot и Citroen. Это решение в рамках общей тенденции по доступности официального сервиса?

– Автомобильный бизнес – это целостный организм, который включает в себя продажи новых автомобилей, продажи автомобилей с пробегом, и, конечно же, сервис.

Это три основные составляющие устойчивости дилерского бизнеса, как и любого автопроизводителя на рынке. Соответственно, мы всегда были, есть и будем заинтересованы в том, чтобы клиенты Peugeot-Citroen, во-первых, получали качественный сервис и, во-вторых, обслуживались именно у наших дилеров, поскольку это позволяет нам контролировать качество обслуживания и создает дополнительные возможности для дилеров.

Собственно, этим мы и руководствовались, когда принимали решение о снижении цен.

– Но нам известно, что одновременно вы запустили проект по продаже запчастей европейской марки Eurorepar, и дилеры Peugeot/Citroen уже начинают предлагать эти запчасти своим клиентам, причем для всех марок автомобилей. Торговля альтернативными запчастями – это ваше новое направление? Для чего вы это делаете?

– Мы, безусловно, заинтересованы в как можно большем расширении и оздоровлении дилерского бизнеса. Именно поэтому мы развиваем одно из направлений по послепродажному обслуживанию Eurorepar. При этом дилерам и клиентам уже доступны запчасти Eurorepar, шаг за шагом их номенклатура расширяется и это будет продолжаться – такова глобальная стратегия компании.

В Европе проект Eurorepar успешен, программа развивается очень быстро. В России сложно давать какие-либо оценки, пока проект полностью не запущен, номенклатура запчастей еще достаточно узкая. То есть, выборка не очень репрезентативная. Но программа, повторюсь, показала очень хорошие результаты в Европе и, самое главное, дилеру эта программа так же будет выгодна.

Смотрите, в Европе программа Eurorepar позволила вернуть в дилерские центры подержанные автомобили, которые уже давно сошли с гарантии – 7-10 летние машины. А поскольку парк в России достаточно большой – и коммерческого транспорта, и пассажирских машин, то естественно эта программа, если подходить с точки зрения здравого смысла, буквально обречена на успех.

Я не верю в то, что российский автомобилист принципиально отличается от европейских автомобилистов. Поэтому то, что работает на западе, будет работать и здесь. Вопрос только в адаптации – всегда есть некие национальные особенности. В этой связи наша цель – правильно их учесть и интегрировать в общую программу. Тогда она будет работать так же эффективно, как и в Европе. Если просто копировать модель, то результат непредсказуем – может повезти, а может и нет.

– Но мы можем пообещать российским дилерам, что с Peugeot и Citroen все будет хорошо?

– Конечно. Сейчас мы готовимся к выходу новых моделей. Ситуация станет заметно лучше, в том числе и для дилеров. И что самое главное – Группа PSA остаётся в России и серьезно настроена на то, чтобы вернуть те позиции, которые у нее были, и быть успешной на этом рынке.


Источник: https://www.autostat.ru/interview/29943/

Поделиться: