Денис Мигаль: «Я обеими руками за онлайн»
Как автопроизводители обновляют модели в России, рассказал “Ъ” гендиректор дилера Fresh Auto Денис Мигаль.
— Почему бренды уходят?
— Здесь можно смотреть на две стороны: политика бренда, непосредственно связанная с российским рынком, и политика бренда как таковая. Например, Ford, который ушел не только с российского рынка, но в целом стратегически сделал другие ставки — на электрический транспорт, на беспилотные технологии и так далее. Наверное, Ford оказался в ситуации, когда текущую конкуренцию марка не выдерживает, особенно с моделями, которые были представлены в Европе и в России.
— Если говорить глобально про модели, которые в России производятся, они существенно меняются год от года?
— Брендам, которые ставят цель развиваться, при любом раскладе придется поддерживать конкуренцию через обновления. В то же время я не согласен, что, если у бренда есть производство в стране, он с этого рынка не уйдет. Есть прекрасные обратные примеры того же легкового Ford или GM. Производство не говорит о готовности конкурировать: это может быть производство старых моделей, которые уже на современных рынках не так актуальны.
— Как это сделал PSA недавно.
— Или, допустим, тот же Ford, когда уже в США были давно обновлены модели, а в России по-прежнему продавался тот же старый ряд, который уже исчерпал себя. В то же время корейские бренды в принципе идут в ногу со временем во всем мире: раз в год обновления происходят, и в России в том числе. Немецкие бренды — тоже, особенно в «премиалке». Если ты хочешь продавать автомобили дорого, ты не можешь в одной стране еще старую модель продавать, а в другой — уже новую.
— В России машины — это предмет роскоши?
— Скажем так, в России на сегодняшний день машина — это второй по значимости продукт.
— После квартиры?
— Да. Это дорогой товар, достаточно серьезная инвестиция.
— Нагрузка на импорт и даже производство автомобилей в России со стороны государства постоянно растет, а рынок падает вместе с платежеспособностью клиентов. В чем тогда интерес к нему со стороны брендов?
— У каждого бренда своя стратегия. Кто-то уходит в свою нишу, как тот же Mitsubishi, и, условно, больше трех основных моделей он не хочет в России развивать. А кто-то, например как китайский Haval, видит в рынке перспективу: готов вложить огромные инвестиции, сделать завод и пытаться отжимать долю у корейцев, японцев.
Kia, которая пять-шесть лет плотно бьется за долю и действительно продавала много новых автомобилей себе в небольшой убыток, забрала определенную часть рынка. В пересчете в доллары машины стоили дешевле, чем в любой стране мира. Сейчас она нарастила объемы и вправе сама посчитать, что для нее выгоднее: быть большой, но с низкой маржинальностью, или поменьше, но при этом зарабатывать.
— Потребители снижают свои требования к автомобилю из-за удорожания?
— Да, автомобили дорожают в последние годы. А еще точнее сказать, что доходы не растут так, как растут цены на автомобили. Но, наверное, не наблюдается ярко тот факт, что человек вчера ездил на Camry, а сегодня пересаживается, например, на Corolla или на Hyundai Solaris. Скорее, люди просто увеличивают срок владения: если раньше они готовы были один раз в два года машину менять, сейчас — один раз в четыре или пять лет.
А ощущение психологического барьера — оно присутствует каждый год. Каждый год мне кажется: ну все уже, ну нельзя цены поднимать. Например, сейчас Solaris или какие-нибудь Rapid и Polo пробили отметку в 1 млн руб. Когда-то, когда они пробивали отметку в 700 тыс. руб., казалось, ну нельзя дороже уже эту машину продавать. Сейчас уже 1,1 млн руб., даже 1,2 млн, ну кто их будет за эти деньги покупать! А нет, покупают, понимаете. Поэтому, наверное, все равно при прочих равных мы придем к тому, что в России цены на автомобили в пересчете на иностранные валюты будут такие же, как и в Европе и во всем мире. Потому что по-другому, я думаю, производителю будет очень сложно выживать.
— Разве потребители не уходят на вторичку?
— Российский вторичный рынок на сегодняшний день не достиг того объема, чтобы удовлетворить всех потребителей. Когда возникает дефицит на рынке новых автомобилей, он плавно переходит в дефицит на рынке вторичных автомобилей, что в принципе сейчас ярко показала пандемия. Число автомобилей на тысячу жителей — оно у нас одно из самых низких в мире. Это из-за бедности населения и в принципе молодого авторынка.
— А для дилерского бизнеса доходность также падает?
— На протяжении уже многих лет сильно падает. Во многих дилерских брендах она практически стремится к нулю. Многие, памятуя прошлое, все равно продолжают оставаться в этом бизнесе, надеясь на то, что все-таки дела наладятся. Кто-то пытается развиваться и в новых нишах, таких как автомобили с пробегом, сервис. Лишь нерадивые дилеры, которые навязывают услуги,— они, конечно, в любом случае завтра умрут. Потому что вот эта политика — возьмите кредит, а завтра любой ценой его верните,— она странная.
— Но они же предлагают еще и скидку, как правило.
— Вы знаете, все эти стимулирующие программы, связанные с какой-то скидкой, какими-то акциями, они очень примитивные. И лучше бы производитель выставлял какую-то розничную цену, которая была бы сразу в рынке. Например, тот же Mitsubishi Pajero: цена такая-то, а если в трейд-ин — то минус 400 тыс. Ну что за бред! Зачем мне как потребителю соглашаться на то, что я должен что-то продавать. А если я ничего не хочу продавать? А если мне нужна вторая машина? Мне кажется, чем быстрее такие программы отменятся, тем больше будет прозрачности в рынке.
Сегодня, когда мы смотрим на рынок новых автомобилей, это выглядит как какая-то большая серая схема: цены указаны «от…», а в скобочках «при условии…». Это дикость полнейшая. Поэтому я думаю, что современный автомобильный рынок в любом случае станет более прозрачным во всех сегментах. Мне даже иногда кажется, что в б/у рынке сегодня больше порой прозрачности, чем в рынке новых автомобилей.
— Но что не так с трейд-ин? Это же не просто скидка.
— Если ты клиенту что-то готов предложить за его вторичный автомобиль, то ты, по сути, должен конкурировать со всеми участниками вторичного рынка. То есть ты должен дать потребителю ту цену, которую этот автомобиль реально стоит. А если производитель готов ту или иную модель продавать с какой-то скидкой, пусть он сразу тебе так и продает. И ты как потребитель должен выбирать, а отдавать ли тебе свою машину за 1 млн руб. руб., которая стоит 1,2 млн по рынку, чтобы получить скидку 400 тыс., или просто получить 400 тыс. скидку и принять решение, за сколько ты готов отдать свой старый автомобиль. И тогда все были бы в равных условиях, и дилер аккуратнее давал бы цену, не используя искусственные рычаги.
— Ну а как бы дилеры тогда конкурировали между собой?
— Ценовые войны никогда не давали никаких преимуществ ни одной из сторон. Потому что цена еще ничего не говорит о ценности. Если вы приезжаете в наш дилерский центр, значит, вы доверяете в первую очередь нашим механикам. Цена для вас должна быть одним из ключевых факторов, но все-таки кроме цены должно быть что-то еще — профессионализм, а также набор дополнительных услуг, которые вам предлагают. Например, когда мы можем к вам приехать, забрать машину у подъезда или предложить оптимальный режим работы для вас, а не как сейчас, что вы бросаете все, потому что вам надо к пяти часам ехать на сервис, а по-другому вас не готовы принять.
Если говорить про бизнес автомобилей с пробегом, то там также компетенции выходят на первый план. Если вы правильно проверяете машину, даете клиенту гарантии безопасности и качества сделки, то, безусловно, потребитель готов немножко переплатить за то, что действительно даете ему безопасные, прозрачные продукты и процессы. Ведь у потребителя нет такого, что он не готов платить дилерам. Просто зачастую очень много неизвестных. И вот когда у потребителя много неизвестных, он не понимает, за что платит, здесь у него возникает ступор. Поэтому я обеими руками за рынок онлайн, потому что в онлайне все гораздо прозрачнее.
Источник: Коммерсант