Денис Пронин: «Автодилерскому сообществу Сибири пора объединять усилия»
Кемеровская компания «Ай-Би-Эм» работает с KIA уже 15 лет. За это время ей удалось не только вывести марку на ведущие позиции в городе по объему продаж*, но и обогнать соседние регионы Сибири, где бренд представляют сразу несколько партнеров. Генеральный директор дилерских центров «КИА Центр Кемерово-ЮГ», «КИА Центр Кемерово-СЕВЕР», «УАЗ-Центр Кемерово» и сети автомобильных торговых центров «М53.RU» ДЕНИС ПРОНИН рассказал «Континенту Сибирь», что можно считать причиной таких результатов, планирует ли компания проводить экспансию и почему дилерам в пандемию важно объединять усилия.
Продажи в пандемию
— Денис Александрович, по данным Ассоциации европейского бизнеса, марка KIAна сегодня занимает 1-е место в России по продажам новых автомобилей среди иномарок в России, а в Кемерове обгоняет и «АвтоВАЗ». При этом за первое полугодие 2020 года в Кемерове было продано 1126 новых автомобилей KIA*, что, к примеру, даже больше, чем в более населенном и более обеспеченном Красноярске, где у марки сразу три дилерских центра. Чем, на ваш взгляд, можно объяснить такие показатели?
— Во-первых, у нас сильная и замотивированная команда. Мы много вкладываем в обучение, быстро реагируем на изменения на рынке, стараемся прогнозировать тенденции авторетейла. Также придерживаемся принципа децентрализации — у руководителей направлений есть установка на результат, и они сами ответственны за его достижение.
Во-вторых, такой высокий показатель — заслуга самой марки. KIA в целом по России также находится на первом месте по продажам, проводит грамотную ценовую политику, много инвестирует в рекламу.
В-третьих, каждый из покупателей автомобиля KIA находит в нем что-то, резонирующее собственной картине мира. Одних привлекает экстерьер, для других важная техническая «начинка», третьи предпочитают комфорт и безопасность. Студент, бизнесмен, молодая семья — каждый найдет в модельном ряду KIA автомобиль по душе.
В-четвертых, в Сибири все знают, что мы прилагаем много усилий для обеспечения высокого уровня сервиса. Так как понимаем, что это залог того, что клиент в дальнейшем вновь выберет именно KIA. Не случайно порядка 35-40% наших продаж — именно повторные покупки.
— В этом году вы открыли второй полнофункциональный дилерский центр KIA в Кемерове. KIA нечасто дает своим текущим партнерам открывать новые точки — как правило, она проводит тендер, выбирая лучшее решение среди предложенных участниками рынка. Поэтому запуск второго салона действующим партнером можно считать знаком доверия со стороны дистрибьютора. Довольны ли вы первыми месяцами работы дилерского центра и как вы рассчитываете нарастить продажи в регионе благодаря его запуску?
— KIA действительно проводила тендер в Кемерове. Наше решение было признано лучшим с точки зрения местоположения, премиальности, готовности практически с нуля создать дилерский центр, отвечающий мировым стандартам продажи и обслуживания автомобилей.
На сегодня в Кемерове мы единственный официальный дилер KIA. Это отличает регион от других крупных городов Сибири и очень сильно мотивирует работать на результат. И дистрибьютор, и наши клиенты это видят.
С запуском салона в этом году мы не рассчитывали прирасти в два раза. Целью было обеспечить удобство клиентов, а именно, возможность их свободного доступа к высококачественному сервису из любой точки города. Сейчас мы строим в районе Центральной набережной премиальный салон KIA в совершенно других стандартах, который придет на смену действующему («КИА Центр Кемерово-СЕВЕР»). Принимая во внимание пандемию, планируем открыть его примерно через год.
— Особенностью этого года на авторынке стал дефицит. Клиенты вновь встали в очередь за автомобилями, а дилеры наконец смогли получить нормальную маржу с каждого проданного кузова и тем самым улучшить свое финансовое положение. Когда, по вашим прогнозам, ситуация с дефицитом автомобилей сможет стабилизироваться и что бы вы посоветовали делать клиентам — покупать автомобили сейчас или ждать следующего года?
— По нашим оценкам проблемы дефицита уже нет. Стратегия компании априори подразумевает минимальное количество дополнительных скидок, поскольку любая скидка – это прежде всего неумение или нежелание работать.
В этом году у клиентов был стимул инвестировать средства в покупку автомобиля, чтобы не потерять свои деньги. Клиенты, которые могли бы купить автомобиль в начале 2021 года, решили сделать это сейчас. Думаю, что до середины II квартала будущего года дилеры будут «проедать жирок», накопленный в конце текущего года. С учетом грядущего роста цен предстоит активнее бороться за каждого клиента.
Стратегия компании априори подразумевает минимальное количество дополнительных скидок, поскольку любая скидка – это прежде всего неумение или нежелание работать
Покупателям я бы посоветовал принимать решение исходя из здравого смысла. Если нужно менять автомобиль, то нет смысла откладывать. Но если речь о спекулятивной покупке, то есть риски того, что ожидания клиента не оправдаются.
— В 2018 году в одном из интервью вы прогнозировали, что рынок придет к ситуации, когда вы как дилер будете продавать любой автомобиль — клиент выберет его на сайте и придет к вам. Насколько пандемия приблизила вас к такому положению вещей и как трансформировались ваши продажи с точки зрения перехода в онлайн в этом году?
— В пандемию все дилеры основательно вложились в комплексное формирование системы онлайн-продаж. Но по факту такие продажи не превысили 5–7% от общего объема, несмотря на дополнительную мотивацию людей пользоваться именно этим инструментом. По моему ощущению, даже новый iPhone не так много людей готовы покупать в онлайне. Автомобиль — продукт другой категории. Его и до пандемии можно было выбрать на сайте и заказать. Глобально ничего не поменялось. Люди по-прежнему готовы приезжать в дилерские центры. Со своей стороны мы, безусловно, следим за российским и международным рынком, изучаем опыт коллег, и если будет найдено какое-то решение по онлайн-продажам, позволяющее выйти на качественно новый уровень и нормально зарабатывать, готовы внедрять такие решения хоть завтра.
— Последнее время активно обсуждается, что благодаря онлайну сами дистрибьюторы смогут напрямую продавать автомобили клиентам, исключив из этой цепочки дилеров. Плюс угрозу дилерам представляют и банки, в частности, проекты «СберАвто», маркетплейс ВТБ и т. д. Насколько обоснованы такие опасения?
— Онлайн-продаж со стороны дистрибьюторов, думаю, ожидать не стоит, так как, во-первых, есть необходимость содержать региональные склады автомобилей, а во-вторых, дистрибьюторам не захочется связываться с законом о защите прав потребителей. Я вижу здесь риск скорее в отмене программ поддержки со стороны дистрибьюторов. В этом случае работать станет сложнее, но появится возможность стать еще эффективнее.
Что касается банков, то им интересно работать с клиентами с точки зрения финансирования сделки, а именно притянуть человека в свою экосистему, а не заменять дилера в процессе продажи автомобилей. Здесь я вижу риски в том, что у дилеров исчезнет возможность зарабатывать с F&I-продуктов. То есть если Сбер будет приводить клиента, выдавать ему кредит, то дилер ничего не будет получать с кредита и страховки. С другой стороны, это станет стимулом для улучшения качества нашей работы.
— Насколько у вас сейчас велика доля продаж KIA в соседние регионы Сибири?
— Если не брать последний квартал, когда с учетом дефицита к нам приезжали клиенты из самых разных регионов, то в целом 70% приходится на Кузбасс, а 20–25% — на Томск, Новосибирск и Красноярск. Это связано с тем, что до ситуации дефицита мы старались держать в наличии двухмесячный запас автомобилей. Надеюсь, в скором времени мы к этому вернемся.
— А насколько высокая доля у вас приходится на корпоративные продажи в соседние регионы? Например, тем же таксомоторным компаниям?
— Мы целенаправленно не занимаемся корпоративными продажами. Не видим денег в этом секторе. Тем более что крупные компании предпочитают покупать напрямую у производителя.
Сервис и авто с пробегом как драйверы выручки автобизнеса
— Последние годы на различных отраслевых конференциях эксперты однозначно высказываются в пользу того, что дилеры будут зарабатывать на сервисе и на автомобилях с пробегом. За счет чего вам удается обеспечивать высокую загрузку сервиса?
— Наши клиенты готовы платить деньги за качественный сервис. Точнее сказать, за спокойствие — они знают, что в случае чего их не оставят один на один с автомобилем. Проблем с загрузкой сервиса у нас нет. Подход прост: мы должны оказывать услугу качественно, а стоимость должна быть адекватной. Специальных программ лояльности мы не внедряем, все завязано только на бонусную программу наших дилерских центров. Многие приезжают к нам после окончания гарантийного периода. И дело не только в качестве оказания услуг, но и в удобстве для клиентов. Наш парк подменных автомобилей составляет более 20 штук, не считая тестовых машин и автомобилей, которые можно взять в аренду.
— Как себя чувствует рынок авто с пробегом на фоне дефицита новых автомобилей?
— Годовой объем рынка новых автомобилей Кузбасса составляет порядка 16–17 тыс., а авто с пробегом — порядка 100 тыс. Это растущий и пока очень дикий рынок, который в дальнейшем должен стать более цивилизованным, и где должны быть применены законодательные способы регулирования, например, уголовная ответственность за скрутку пробега. Рынок сильно штормит, но его подогрела ситуация дефицита новых автомобилей. Думаю, он будет расти и дальше, на него со временем придут федеральные игроки. И это хорошо. Ведь когда есть сильный конкурент, ты постоянно совершенствуешься и становишься эффективнее. Рынка хватит всем, важно, как на нем работать. Сегодняшняя проблема скорее в том, что недобросовестные компании наносят репутационный урон всему рынку.
— В Сибири пока не так много автодилеров, у которых направление авто с пробегом не просто служило вспомогательным по отношению к продаже новых автомобилей, а было бы выделено в отдельный бизнес с наличием большого дилерского центра. Расскажите о результатах работы салонов «М53.RU».
— Бизнес по реализации авто с пробегом у нас выделен в самостоятельное направление — с отдельной командой, бюджетами и планами. В этом году мы рассчитываем выйти на цифру в 4500 проданных автомобилей. Изначально до пандемии хотели 6000, но приняв во внимание все внешние факторы, план продаж скорректировали.
Парк автомобилей в Кемерове в сравнении, например, с Москвой значительно старше, а сами автомобили гораздо изношеннее, поэтому львиную долю времени мы отводим на выявление всех потенциальных «болячек» автомобилей. Наша экспертиза постоянно растет. Мы несем большие затраты на восстановление авто, предпродажную подготовку, берем на себя дополнительные обязательства. И это приносит свои плоды с точки зрения лояльности клиентов.
— Если говорить о масштабировании бизнеса, рассматриваете ли вы возможность развития в других регионах Сибири? Или считаете важным развиваться именно в Кузбассе, открывая там новые салоны?
— В декабре мы технически открыли салон автомобилей с пробегом «М53.RU» в Новокузнецке. Наша цель — в 2021 году расширить позиции в этом направлении. В другие регионы мы будем заходить тогда, когда будем понимать, как работать с удаленным активом. Но в любом случае мы не видим смысла идти дальше Новосибирска. Говоря о расширении, я имею в виду автомобили с пробегом, учитывая, что дилерские сети производителей новых автомобилей и так широко представлены в Сибири. Тем не менее если будут какие-то возможности по покупке дилеров, то мы готовы их рассматривать.
Принципы и технологии работы
— Насколько я понимаю, вы лично и члены вашей команды активно следите за лучшими практиками на рынке и используете подходы и технологии крупных федеральных дилеров, в частности «Рольфа». Какие из них лучше всего проявили себя в условиях Кузбасса и его региональной специфики?
— Думаю, дело не в региональной специфике, а в специфике структуры управления конкретной компании. Ценности «Рольфа» очень хорошо наложились на наши, поэтому мы очень многое переняли у этой компании. После каждой обучающей поездки мы применяем новые знания. И хотя на практике часто внедряется не более 20% от того, что вы услышали, даже этих знаний хватает, чтобы активно двигаться дальше.
Пожалуй, самый яркий пример применения нами подходов «Рольфа» — децентрализация управления и передача полномочий на более нижние уровни. Здесь главное, чтобы сотрудники разделяли ценности компании, остальному мы научим сами. Я уверен в своей команде, потому что все мы смотрим в одну сторону. А моя задача как руководителя — сформировать видение развития компании на 5-10 лет вперед.
УАЗ-Центр Кемерово
— Нет ли в связи с этим проблем, когда сотрудники быстро вырастают и уходят в свободное плавание?
— Это нормальная ситуация. Все хотят себя попробовать, часто уезжают из Кемерове, хотя некоторые потом все же возвращаются. Вопрос не в том, что люди готовы брать на себя ответственность, и им становится тесно, а в том, что часто они, наоборот, не хотят развиваться.
Дефицит кадров есть всегда — это касается и продавцов, и мойщиков, и хостес. Часто люди воспринимают эту работу как временную. Но приходит новое поколение сотрудников 18–22 лет, которые воспринимают работу более адекватно и понимают всю ее ценность. К нам также приходят на работу люди в возрасте. Они внимательные, ответственные, нам нравится их отношение. Позитивный тренд есть, и думаю, что через 15–20 лет отношение к работе в России станет таким же, как сейчас в США.
— Вы работаете в автобизнесе достаточно продолжительный срок. За это время значительно трансформировалась модель бизнеса. Если на этапе становления рынка речь шла о продаже и сервисе автомобилей, то сегодня процесс строго регламентирован дистрибьюторами, а сами дилеры отчасти превращаются в ИТ-компании. Интереснее ли вам работать в текущих условиях или в прежних условиях?
— Мы стараемся не рефлексировать о прошлом, а мыслить завтрашним днем. Не считаю, что раньше было больше драйва. И тогда, и сейчас работать очень интересно. Думаю, во многом работа в этом секторе — это призвание. Кроме того, автобизнес всегда на острие, он как наркотик — постоянно «движняк» и непрерывные изменения, поэтому работа на нем позволяет не стоять на месте, становиться сильнее и эффективнее.
Общественная деятельность
— Вы баллотируетесь в региональный совет ассоциации «Российские автодилеры» (РОАД). Вашу кандидатуру уже поддержали как некоторые дилеры KIA в соседних регионах Сибири, так и кузбасские дилеры. Насколько я понимаю, у вас уже есть опыт работы представителем дилерского сообщества KIA от Сибири и Дальнего Востока. Что именно из этого опыта, на ваш взгляд, можно было бы использовать в региональном совете РОАД?
— Сейчас главное — организовать дилеров в совет. Кто его будет представлять, думаю, вторично. В преддверии Нового года необходимого кворума участников пока не собралось, и я жду обратной связи от дилерского сообщества. Сегодня в Сибири исторически разрозненные дилеры, не желающие выходить в публичное поле. Но проблемы в принципе у всех одинаковые, и важно, чтобы позиция была обозначена в рамках региона.
К сожалению, многим крупным автодилерам, которые могли бы поделиться своей экспертизой со всем сообществом, это пока не интересно. Например, основатель красноярского «Медведь Холдинга» Николай Бяков обладает большим опытом, сильной личной харизмой, а сама компания является не только самой крупной в регионе, но и передовой с точки зрения ведения бизнеса. Он легко мог бы представлять в совете РОАД Сибирь и Дальний Восток.
Поэтому для меня прежде всего сейчас остро стоит вопрос привлечения людей к диалогу. Пока это напоминает общение наших соотечественников за рубежом, которые, слыша русскую речь, пытаются по возможности избегать друг друга. Свою кандидатуру я выдвинул только потому, что имею опыт такого общения и работы в дилерских советах и являюсь представителем дилерского сообщества KIA от Сибири и Дальнего Востока. За это время мы научились общаться и с дистрибьютором, и друг с другом.
Опять же, есть примеры других отраслей, опыт которых можно было бы взять на вооружение. На строительном рынке существуют СРО, и, на мой взгляд, нечто подобное могло бы существовать на автодилерском рынке.
— Важным вопросом, волнующим дилеров в условиях пандемии, является качество взаимодействия с госорганами во избежание повторения весенних событий с закрытием автосалонов. Понятно, что каждый регион здесь индивидуален, и речь скорее идет об использовании на местах наработок РОАД, но тем не менее, как вы, находясь в Кузбассе, намерены в случае своего избрания вести диалог с органами власти субъектов СФО?
— Эффективность работы регионального совета будет в том числе зависеть от того, как будет выстроена работа с правительством РФ со стороны нового главы РОАД Вячеслава Зубарева. На нашем уровне мы консолидируем наработки, связанные с применением текущего опыта в других регионах страны. То есть какие действия нужно предпринять дилеру, чтобы продолжить работу в пандемию. Конечно, решение будет зависеть от руководителей отдельно взятых регионов. Если наблюдается значительный рост заболевших, то понятно, что локдауна не избежать. Но в то же время есть опыт крупных регионов России — Москвы, Санкт-Петербурга — который можно использовать в диалоге с властями регионов Сибири.
— События этого года, связанные c пандемией, показали, что социально ориентированные представители бизнеса быстрее других приспосабливаются к ситуации и, более того, становятся инициаторами и участниками волонтерских движений. Вы активно помогали движению «МыВместе» и были удостоены памятной медали от имени президента РФ Владимира Путина. Расскажите об этом опыте. Планируется ли дальнейшая поддержка волонтеров, если это понадобится?
— Весной, когда на фоне пандемии все автосалоны закрыли, мы поняли, что многие сотрудники уйдут в отпуск. Так почему же не использовать это обстоятельство в созидательных целях? Важно было не сидеть сложа руки, а заниматься чем-то, что представляет ценность здесь и сейчас. Кто, если не мы? Наша команда была рада возможности поучаствовать. Продолжаем помогать и сегодня — к нам обращаются волонтеры, и 2–3 раза в неделю мы выделяем автомобили, отправляем людей для доставки лекарств, еды и просто для оказания помощи. На медали мы не рассчитывали — это было неожиданностью. Для нас это прежде всего социальная ответственность бизнеса.
В заключение мне хотелось бы поздравить всех читателей с наступающим Новым годом! Желаю всем не отчаиваться, заниматься своим любимым делом. Как говорится, делай что должен, и будь что будет!