АССОЦИАЦИЯ “РОССИЙСКИЕ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ДИЛЕРЫ”

Телефон:

+7 (495) 211-29-88

Интервью: Франсиско Идальго-Маркес, директор по маркетингу «Renault Россия» («АВТОСТАТ»)

Новости рынка
11.10.2017

Компания Renault намерена максимально развернуть восприятие российским потребителем своего бренда. Это уже не только привычные Logan и Duster, которые за годы сборки в России успели «подменить» собой европейский бренд на местном рынке.

Франсиско Идальго-Маркес, директор по маркетингу «Renault Россия»

Франсиско Идальго-Маркес, директор по маркетингу «Renault Россия»

На прошлой неделе в Париже были представлены шестилетний стратегический план Группы Renault, а также глобальный план развития компании, согласно которым продажи Renault в России к 2020 году должны увеличиться как минимум вдвое – до 250 тыс. автомобилей в год.

Локализация – лишь один из инструментов для этих целей. Еще в начале осени на российском рынке была представлена новая бренд-стратегия Renault. Компания также пошла на ребрендинг дилерской сети, что заставит российских автодилеров в очередной раз вложиться в бизнес Renault.

Какие цели ставит перед собой руководство российского офиса, какие продукты Renault становятся в России ключевыми, останется ли Renault «народной иномаркой» и как разводится маркетинг Renault и LADA? На вопросы аналитического агентства «АВТОСТАТ» ответил директор по маркетингу «RenaultРоссия» Франсиско Идальго-Маркес.

– Когда было принято решение о новой бренд-стратегии Renault на российском рынке и чем оно было обусловлено?

– В автомобильной отрасли необходимо планировать свои продукты на много лет вперед, учитывая длинный цикл разработки. Во время кризиса на российском рынке требовалось сделать важный выбор: сокращать расходы или даже уходить из страны, как это сделали некоторые марки, либо инвестировать в будущее и сохранять оптимизм. Мы в Renault выбрали второй вариант и предложили весьма амбициозное представление о нашем будущем продуктовом плане и стратегии бренда на ближайшие годы. Недавно представленный девиз «Моя страна. Мои открытия. Мой Renault» – является видимым воплощением этой стратегии, которую мы будем реализовывать в ближайшие месяцы и годы.

– Не могли бы Вы объяснить чуть подробнее, что означает каждое из этих понятий? «Моя страна», к примеру, означает, что вы хотите увеличить долю на российском рынке?

– В этой стратегии мы хотим отразить несколько вещей. Мы знаем, что клиенты, — когда они выбирают себе автомобиль, — держат в уме как рациональные, так и эмоциональные аргументы. Поэтому в новом девизе нашей марки мы хотим отразить прочные связи между маркой и моделями. «Моя страна» относится к рациональным аспектам марки Renault, ярким базовым характеристикам, которые сегодня признаны нашими клиентами.

«Моя страна» — это о России и ее непростых погодных условиях, о дорогах, которые не везде качественные, о том, как люди используют свои автомобили, например, чтобы добираться до работы или ездить на дачу. У них должны быть рациональные причины покупать автомобиль, так как к нему предъявляется множество разных требований.

И «Моя страна» означает, что наши автомобили идеально адаптированы к местным условиям. У них очень хорошая подвеска, они надежные, они очень редко ломаются, имеют полную защиту кузова и высокий дорожный просвет. Это базовые характеристики, которыми обладают все наши автомобили, от Logan до Duster и Kaptur. Более того, мы можем сказать, что наши автомобили являются оптимальными для России.

«Мои открытия» — это эмоциональная составляющая. В плане продуктовой линейки у Renault — лучшая линейка внедорожников на рынке. У них высокий дорожный просвет, на них можно выезжать за пределы городов, отправляться в путешествия, добираться до новых интересных мест — мы имеем в виду именно это, когда говорим об открытиях. Вместе с тем, открытие новых граней жизни — это возможность не только ездить в горы, но и иметь новые автомобили, которые ориентированы на будущее. Это позволяет использовать их разными способами.

«Мой Renault» — это о создании эмоциональной связи между маркой и клиентами, поскольку здесь, в России, автомобиль — это намного больше, чем просто средство передвижения. Люди проводят в нем много времени вместе с семьями, так что автомобиль становится продолжением их дома. Поэтому мы хотим сделать так, чтобы люди воспринимали наши автомобили как члена семьи. Надежного члена семьи, который всегда с вами и не подведет. Члена семьи, который повышает качество жизни. Важно то, что это не просто маркетинговая мишура, это подтверждено множеством опросов клиентов и фокус-групп, которые мы проводили. Мы строим стратегию на основании мнения людей о марке Renault и на базе сильных сторон Renault, а также того, что мы знаем о будущем. Таким образом, эта стратегия честна и трогает сердца людей.

– Какой была бренд-стратегия марки Renault в России раньше? В чем ключевые различия? От чего решили уйти?

– Renault оказалась заложником своего успеха. Компания выпустила Logan и Duster, которые пользуются огромной популярностью. Это народные автомобили, у них отличные продажи, модели оказались по-настоящему удачными и завоевали прочную репутацию, более того, имидж Logan и Duster стал более привлекательным, чем имидж самой марки Renault. Таким образом, они в некотором смысле подменили собой марку Renault.

Затем Renault планировала привезти в Россию те же автомобили, которые уже продаются в Европе (Clio, Megane, линейку Renault Sport), но разразился кризис, и для компании стало невозможным иметь прибыль и выживать, продавая, в основном, импортируемые автомобили.

Таким образом, стратегия Renault была более или менее понятной, но претерпела серьезные изменения в связи с непростой политической и экономической ситуацией.

Новая стратегия демонстрирует, что, несмотря ни на что, мы остаемся в России и видим для себя здесь вполне понятное будущее. Во всех коммуникациях, промышленных или продуктовых стратегиях, которые мы создаем, мы будем учитывать эту новую стратегию, активно ее применять.

– Вы сказали, что Duster и Logan «подменили» собой марку. Так Renault сегодня – это все-таки «народный» автомобиль или это автомобиль «выше среднего»? Как вы позиционируете саму марку?

– В России Renault — это «народный» автомобиль, это очевидно. Да, первым «народным» автомобилем, как я уже говорил, был Logan. С его появлением в России люди смогли позволить себе приобрести автомобиль, оснащенный множеством европейских технологий, но при этом производимый в России. Он взорвал рынок.

В лице Duster покупатели впервые получили по-настоящему доступный и качественный внедорожник. В то время в наличии были либо импортируемые европейские внедорожники, либо немногие модели, выпускавшиеся внутри страны, а Duster совершил переворот на рынке.

Поэтому Renault в России является сегодня маркой, которая позволяет людям, ценящим высокое качество и технологии, приобрести автомобили с отличным соотношением цены и качества.

Вместе с тем, сегодня Renault в России позиционируется не так, как в Европе. Если взглянуть на европейскую линейку Renault, она включает такие модели, как Talisman, Espace, Scenic. Это автомобили среднего класса, некоторые из них верхнего среднего класса. Сегодня такое позиционирование не соответствует ситуации в России.

Мы планируем следовать за развитием российского рынка. Возможно, предвосхищать, а не просто следовать, поскольку, если ты следуешь за чем-то, то всегда находишься в числе опоздавших. Сегодня мы ощущаем, что выходим из кризиса, рыночная ситуация улучшается, экономика здоровеет. Люди становятся требовательными к таким компонентам, как технологии, дизайн, комфорт, и тогда линейку надо будет соответствующим образом адаптировать.

Мы должны это предвосхищать, поэтому постепенно мы будем приближаться к тому положению, которое Renault занимает в Европе, а не к тому, которое Renault занимала ранее в России.

– Действительно, часто приходится слышать от потребителей, что компания самые интересные с точки зрения дизайна модели оставляет в Европе, а на российские рынок выходят наиболее простые, даже «брутальные» версии. С точки зрения глобального маркетинга, почему так происходит?

– Дело не в маркетинге, все мы хотели бы продавать самые интересные модели. Некоторое время Renault, как и многие другие марки, пыталась привозить в Россию европейские автомобили и предлагать российским покупателям все, что доступно в ряде других стран, однако после кризиса нам пришлось прекратить импорт, мы перестали завозить сюда более 15 моделей.

Одновременно некоторые марки легковых автомобилей просто ушли с рынка, либо же их продажи упали до минимального уровня. Мы не хотим идти этим путем, мы хотим оставаться максимально надежным партнером для клиентов, чтобы они покупали наши автомобили и были уверены, что в течение следующих 5–6 лет в стране будут работать дилерские центры Renault.

Именно поэтому у нас нет других вариантов, кроме как проводить локализацию. Мы хотим предложить российским клиентам тот же уровень качества, технологий, продуктов, что и в Европе. Они будут не полностью такими же, поскольку здесь другие условия.

Кроме того, возможно, россияне еще не готовы платить дополнительные деньги за определенные вещи, как это принято в Европе. Например, расход топлива играет в Европе огромную роль из-за его стоимости. И сами автомобили в Европе стоят дороже из-за множества систем на борту. В России цены на топливо играют меньшую роль, поэтому люди не готовы платить дополнительно 100 000 рублей за установку более экономичного двигателя. Так что это решение обусловлено не маркетинговыми соображениями, а только местными особенностями.

Мы сформулировали новую стратегию марки и сосредоточены на том, чтобы предложить российским клиентам именно то, что они хотят. Мы знаем, что они хотят более привлекательный дизайн и новые технологии, поэтому мы представили Kaptur и Koleos. Более того, будет ряд импортируемых моделей, однако они не станут для нас основными.

– В презентации новой стратегии марки говорится, что для вас ключевым сегментом становится SUV. Это так?

– Да. Однако, говоря о SUV, нужно быть осторожными, поскольку, когда мы заявляем, что Renaultсобирается стать брендом SUV, люди думают, что мы планируем выпустить много Duster: компактных Duster, больших Duster, средних Duster. Это не так.

Когда мы говорим о SUV, мы имеем в виду автомобили, обладающие внедорожными характеристиками: высокий дорожный просвет, хорошая защита днища. Они могут передвигаться по бездорожью, могут быть полноприводными, они весьма универсальны. Все эти качества имеют огромное значение в России сегодня и будут иметь еще большее значение в ближайшие годы. И все наши автомобили, включая будущие модели, разработка которых только планируется, будут создаваться с учетом этого.

У нас могут быть разные вариации: мы можем представить множество разных автомобилей и типов кузова, разные дизайны и размеры, которые соответствуют вышеперечисленным требованиям, но никак друг с другом не связаны. Именно в этом направлении мы хотим двигаться. И мы считаем, что эта установка останется очень и очень важной для России еще долгое время.

– Каковы причины, определившие переориентацию компании на сегмент SUV?

– Для того, чтобы укрепить позиции «Renault Россия» и гарантировать ей успешное будущее, мы должны локализовывать производство, чтобы защититься от любых неблагоприятных внешних факторов. Поскольку нам требуется локализация, мы должны выбирать автомобили, которые максимально адаптированы к рынку.

Если вы работаете в Европе, нужно держать в уме разные европейские страны и выполнять требования различных клиентов — от Испании до Финляндии. А мы, хотя это и не просто, можем сосредоточиться только на российском рынке, на российских покупателях и условиях. Поэтому можем выпускать автомобили, которые, по нашему мнению, оптимально подходят для России.

Это и есть причина, почему мы сосредоточены на локализации и SUV, почему локализуем двигатели и трансмиссии, которые подходят для России. И мы видим здесь огромные перспективы.

– Что из модельной линейки Renault до сих пор импортируется?

– Линейка EV (Twizy и Kangoo E.V.), LCV Master. Мы скоро начнем импорт Dokker. И, конечно, наш флагманский кроссовер Renault Koleos.

– Из ваших слов можно сделать вывод, что вы хотите немного «отодвинуться» от того имиджа, который устоялся во многом благодаря Logan и Duster. Но во Франкфурте в начале осени компания представила новую Dacia Duster. Каким все-таки будет новый Renault Duster для российского рынка и когда он появится на рынке?

– Я хотел бы подчеркнуть, что, хотя мы и являемся глобальной компанией, однако ведем производство в России и для России. Новый Dacia Duster был выпущен в Европе. И не будем забывать, что оригинальный Dacia Duster был представлен в Европе намного раньше, чем он появился в России.

Наш Duster был выпущен на рынок только 5 лет назад, и сейчас еще рано для планового обновления модели. Это обновление будет, однако, всему свое время. Кроме того, нужно иметь в виду, что линейка «Renault Россия» будет все дальше отходить от марки Dacia.

– Как вы решаете задачу по маркетинговому «разведению» на российском рынке Renault и LADA? Автомобили LADA в какой-то момент сильно приблизились по стоимости к Renault. Как раз поэтому потребитель какое-то время находился в замешательстве, какой бренд выбрать. Стоит ли в принципе перед вами такая задача со стороны руководства альянса по «антибрендингу»?

– Я могу сказать, что нет какого-то распоряжения «сверху», чтобы направить свое развитие в одну сторону, а LADA — в другую. Наша задача — делать наилучшим образом для Renault. Но, конечно, обе стратегии — и для Renault, и для LADA — должны быть сопоставимы.

Мы смотрим на последние успехи LADA, мы видим улучшения, их современные модели стали заметно лучше по сравнению с прежней LADA. Поэтому, возможно, со временем они естественным образом займут место народного автомобиля, которое принадлежало Renault благодаря моделям Logan и Duster.

Как я уже говорил, тенденция — я имею в виду текущую стратегию Renault — немного приблизиться к положению Renault в Европе, к среднему классу, к позиционированию в среднем сегменте. Повторюсь, обе стратегии — и для Renault, и для LADA — должны быть сопоставимы.

– Как вы считаете, какие перспективы в России у С-класса, который за последние пару лет сильно «просел»? Когда, по вашей оценке, можно ожидать его возрождения? И как С-класс чувствует себя сейчас в Европе?

– Традиционно C-сегмент на большинстве рынков является ведущим сегментом, в основном из-за корпоративных продаж. Эти автомобили — практически все из них — производились в Европе, а после кризиса их импорт в Россию перестал приносить прибыль. Более того, из-за огромного числа моделей — все марки имеют сходные модели в C-сегменте — здесь наблюдалась жесточайшая конкуренция и цены были очень низкими. Именно поэтому после экономического спада C-сегмент серьезно «просел».

Сегодня в России, в отличие от Европы, активно растет B-сегмент. В Европе в B-сегменте мы видим в основном хэтчбеки, а российские клиенты предпочитают седаны. Мы предлагаем в B-сегменте Logan, который обладает достаточно просторным салоном и багажником. Более того, многие люди пересели с автомобилей C-сегмента на B-сегмент. Одновременно мы видим, что многие люди переходят с B/C-сегмента на B-SUV или C-SUV.

Все довольно уверенно движется в этом направлении, и эта тенденция представляется необратимой. Я не думаю, что в ближайшие годы C-сегмент ощутимо укрепится. Во-первых, в России нет больших локальных производителей, а во-вторых, изменились требования рынка. И в будущем вряд стоит ожидать его возвращения на первые роли.

– Какие новинки от Renault мы увидим в России до конца года и в начале следующего года?

– Будет наш новый Dokker — пассажирская версия и LCV. У него немного конкурентов, поскольку большинство игроков ушли с рынка или же являются нишевыми. Мы считаем, что здесь у нас хороший потенциал, так что мы выпустим эту модель и посмотрим на ее успехи.

Будут также обновления продуктов, которые мы уже продаем. Мы только что представили ограниченную серию Kaptur Extreme с отличным оснащением как снаружи, так и внутри. В целом же конец и начало года не слишком подходят для выпуска новых продуктов, поскольку производители предлагают множество специальных акций и занимают выжидательную позицию. Многие клиенты стремятся покупать автомобили прошлого года и ждут специальных предложений, так что выпускать что-то новое в это время — не слишком оправданный ход.

– Какие маркетинговые активности у вас запланированы на ближайшее время?

– Хотел бы отметить две. Во-первых, это рекламная кампания Duster в октябре. Для нее мы представляем новый ТВ-ролик, который полностью соответствует нашей новой стратегии бренда. Благодаря нашим тесным партнерским отношениям с телеканалом «Моя планета», там выйдет несколько передач с Duster в роли главного героя. Это планы на октябрь и ноябрь. В декабре мы продолжаем партнерство с Disney и станем эксклюзивным автомобильным партнером нового эпизода «Звездных войн». Он обещает быть хитом, поэтому мы планируем множество мероприятий, посвященных фильму с участием Kaptur.

– В сентябре исполнился год, как вы работаете в России. Как часто путешествуете, где больше всего понравилось? Как часто бываете в Тольятти? Какие впечатления от АВТОВАЗа?

– Я путешествию много, но в основном по одним и тем же местам. Я достаточно часто бываю в Санкт-Петербурге и Сочи. Я еще не был на АВТОВАЗе, хотя там выпускаются наши автомобили. В какой-то момент я там окажусь, однако на коммерческом уровне у нас нет тесного сотрудничества с LADA.Поэтому мои впечатления от АВТОВАЗа следующие: их марка LADA пережила тяжелые времена и в какой-то момент нуждалась в обновлении. Благодаря новым моделям – таким, как Vesta, – она начала двигаться вверх. Дела у компании идут неплохо, и она останется очень крупным игроком на рынке благодаря своим ноу-хау.

Возвращаясь к моим путешествиям — мне очень понравилось в Карелии, особенно ее природа. Побывать там в середине зимы и провести серию тест-драйвов Kaptur и Duster на льду замерзшего озера — это было замечательным экспериментом!

– Какой объем продаж запланирован до конца 2017 года? А доля рынка?

– Прошлый год стал самым успешным в истории Renault Россия, мы получили 8,2% рынка. Сегодня у нас 8,5%, наши продажи выросли на 18%, и мы, вероятно, не откатимся назад, так что этот год имеет все шансы стать лучшим за все время.


Справка:

Франциско Идальго-Маркес закончил Политехнический университет Валенсии в 2003 году, где он изучал промышленную инженерию. В этом же году он начал свою карьеру в Renault в качестве проектного менеджера по дистрибуции и IT. В 2007 занял позицию менеджера по прогнозированию рынка в регионах Европа и Азия, где проработал до 2009 года, до назначения на должность менеджера по продукту RenaultTwingo. На данной позиции г-н Идальго-Маркес руководил запуском нового Twingo – одной из ключевых моделей Groupe Renault в Европе. После этого он работал в Сеуле, где в 2011 году стал директором по маркетингу Renault Samsung Motors. В апреле 2013 года Франциско вернулся в Европу в качестве генерального директора по продажам и маркетингу в Италии, Восточной Европе (Польша, Чехия, Словакия, Венгрия, прибалтийские страны) и Адриатике (Словения, Хорватия, Греция). Начиная с июня 2014 года, Франциско Идальго-Маркес был директором по маркетингу на территории Восточной Европы. С 1 сентября 2016 года Франциско Идальго-Маркес является директором по маркетингу «RenaultРоссия».


Источник: https://www.autostat.ru/interview/31688/

Поделиться: