Как автодилеры повышают доходность направления авто с пробегом?
В условиях падения заработка с продажи новых автомобилей дилеры все чаще расширяют свои позиции на рынке подержанных машин.
Однако для того, чтобы «быть в рынке», авторитейлерам нужно прорабатывать другие источники дохода помимо непосредственно маржи на кузове. Как трансформируется бизнес-модель рынка авто с пробегом, и чем это чревато для клиентов — в материале «Континента Сибирь».
Путь в финансовую пропасть или фундамент успеха?
Уже не первый год на различных конференциях по автобизнесу говорится о том, что дилеры перестанут зарабатывать на новых автомобилях, поэтому необходимо развивать направление сервиса, а также авто с пробегом. На сегодня многие дилеры работают по модели кумулятивной маржи, предусматривающей возможность продажи нового автомобиля «в ноль» или «в минус», но при этом наличия заработка на установке дополнительного оборудования и продажи финансовых продуктов — от страховки до кредита. Этот принцип постепенно распространяется и на автомобили с пробегом. Однако применяется он не столь активно, как в сегменте новых автомобилей.
Таким образом, региональные дилеры до сих пор имеют значительные нереализованные возможности, в том числе с точки зрения повышения доходности продаж автомобилей с пробегом. Как их применять, и на чем уже сегодня можно зарабатывать дилерам в условиях падения маржи? Эти вопросы затрагивались на заседании общероссийского клуба руководителей «Автобосс» 19 февраля, в котором в режиме онлайн принимали участие в том числе представители сибирских дилеров. Среди них в частности кемеровский «Ай-Би-Эм», томский автоцентр «Сто коней», иркутские «Н-Моторс» и «Россо», новосибирские «Альт-Парк» и «Сармат».
Что понимать под кумулятивом?
Некоторые дилеры считают модель кумулятивной маржи «злом» для рынка и предпочитают по-прежнему ориентироваться на маржу с кузова, не развивая дополнительные услуги. Это отличает российских авторитейлеров от американских, которые уже вовсю зарабатывают, к примеру, на финансовых продуктах. Впрочем, делить все на черное и белое совсем не обязательно. «Сегодня много говорится про кумулятивную маржу. Основная идея понятна, верна и затерта до дыр. Но не надо ее «демонизировать», как, впрочем, и считать, что в ней кроется залог успеха. Радикализация идеи столь же вредна, как ее полное отрицание. Залог успеха — в управлении рентабельностью продаж и продажи дополнительного оборудования», — считает операционный директор ГК «Арконт» (официальный дилер 14 автобрендов в Волгоградской области) Алексей Караулов, добавляя, что выступает за то, чтобы развивать и маржу с кузова, и с дополнительных услуг.
По оценкам партнера московского издательства «Короче, дилер», эксперта в сфере авто с пробегом Артема Самородова, маржинальность по направлению подержанных автомобилей в целом по рынку в среднем составляет от 10 до 15%, но по итогам 2020 год на фоне временного дефицита новых автомобилей она временно перешла в диапазон от 15 до 20%. Схожие цифры называют и сами дилеры. И хотя эти показатели выше, чем по рынку новых автомобилей, общая тенденция выражается в постепенном падении доходности с кузова и поиске новых источников дохода.
В ГК «Юг-Авто» (официальный дилер 17 автобрендов в Краснодарском крае) в ходе конференции отметили, что доход на автомобилях с пробегом на 59% формируется маржой с кузова, и на 41% маржой с продажи дополнительных услуг. Уже сегодня у авторитейлеров есть возможность зарабатывают на автомобилях с пробегом по более, чем шести направлениям.
Финансовые услуги как локомотив маржи
Основным источником формирования кумулятивной маржи большинство дилеров называют финансовые продукты (F&I). Речь идет о кредитных, лизинговых программах, страховании автомобиля, продленной гарантии, карты техпомощи на дорогах. В крупном российском холдинге Inchcape на эти виды дохода приходится не менее 4% с каждого проданного авто с пробегом.
Драйвером рынка авто с пробегом уже давно стали кредитные сделки. Например, основанная в Казани «Автосеть.рф», ранее говорившая о планах выйти в Новосибирск, зарабатывает 1% от стоимости авто при продаже в кредит. Доля кредитных сделок у дилеров, поделившихся своими показателями в ходе конференции, составляет 35-38% от общего количества.
Другой полезный инструмент продаж — карты техпомощи на дорогах. У присутствующей в Сибири казахской компании Aster Auto каждый пятый авто продается с техпомощью на дорогах.
В Inchcape признают, что карты техпомощи продавать непросто, но доходность по этому продукту является одной из самых высоких среди допуслуг. Что в общем-то неудивительно, учитывая низкую себестоимость предоставления такого продукта.
В кемеровской компании «Ай-Би-Эм» (официальный дилер KIA, УАЗ в Кемерове, сеть салонов М53) отмечают, что в 95% случаях продают страхование жизни – 95%, в 72% случаев карты помощи, в 31% случаев — КАСКО.
Продленная гарантия
Как уже было сказано, маржинальной услугой является продажа продленной гарантии, то есть страхование рисков. Это и увеличение дохода на автомобилях с пробегом, и рост загрузки сервиса, и рост лояльности клиентов. Более того, можно предусмотреть сразу несколько различных пакетных предложений, тем самым дифференцировав продукт для разных категорий покупателей.
По данным «Юг-Авто», рентабельность услуги продленной гарантии составляет 83% (4-ое место в структуре доходов), возмещения по ремонтам составляют 17%. Однако в реальности показатель еще выше, так как примерно половину от возмещений по ремонтам в компании оказали и без этой услуги. При этом, количество претензий, поступающих в течение 14 дней после покупки автомобиля, в «Юг-Авто» оценили в 42%.
Условия оказания услуги по продленной гарантии, в том числе по возрасту и пробегу автомобиля, каждый дилер устанавливает индивидуально. Например, в «Юг-Авто» условиями гарантии являются следующие условия: стоимость гарантии – 4% от стоимости автомобиля, сумма покрытия — 15% от стоимости автомобиля, срок действия – 6 месяцев или 10 000 км пробега. Условием активации является ТО по пробегу и рекомендации собственного сервиса. Прохождение ТО во время действия гарантии предполагается на собственном сервисе. Гарантия покрывает двигатель, КПП, трансмиссию, раздаточную коробку, и.т.д.
В Aster Auto уже сегодня доля продаж расширенной гарантии составляет 30% от объема автомобилей, подходящих под условия.
«Человек не продает автомобиль для того, чтобы ходить пешком»
Другой инструмент заработка для дилера и в то же время удобная услуга для клиента — это Trade-In, или как его чаще называют в этой сфере, Trade-Up, так как речь идет о замене одного подержанного автомобиля на другой, а не подержанного на новый. “Человек не продает автомобиль для того, чтобы ходить пешком», — обосновывает необходимость в услуге генеральный директор казахской группы компаний Aster Auto Илья Буланов. Именно поэтому Trade-In или Trade-Up является абсолютно логичным вариантом для клиента. В «Автосеть.рф» и «Юг-Авто» доля таких сделок составляет 22%, в Aster Auto и «Ай-Би-Эм» – 30%. В «Ай-Би-Эм» отмечают, что этот показатель зависит от специфики региона, и платежеспособности населения.
На удовлетворение потребностей клиентов направлена и услуга возможного возврата автомобиля без объяснения причин. Услуга может действовать в течение 7 дней или 500 км с момента покупки. В Сибири такой принцип внедрила кемеровская компания «Ай-Би-Эм» вслед за федеральной «Фреш-Авто». Как отметил в ходе конференции генеральный директор «Ай-Би-Эм» Денис Пронин, по факту автомобили возвращало не более 10% покупателей. В то же время без этого сервиса дилер рискует получить негатив со стороны покупателя, если с автомобилем будет что-либо не то. Гарантия возврата призвана успокоить клиента. Также, пользуясь случаем, дилер может продать ему другой автомобиль. И хотя этот инструмент можно считать «борьбой между жадностью и страхом», тем не менее, он способен позитивно влиять на репутацию дилера. Впрочем, в случае опасений в реализации этой схемы дилер может пойти по более простому пути, продавая клиенту такую возможность как услугу. В этом случае покупателю можно продать опцион, предусматривающий возможность обмена автомобиля в течение 2 недель.
Дополнительное оборудование
Важным инструментом увеличения доходности продаж авто с пробегом можно считать реализацию дополнительного оборудования, которое закрывало бы потребности клиентов. Многие дилеры на сегодня часто не считают предоставление такого оборудования дополнительной услугой, но тем не менее если на этом можно заработать, то почему бы не увеличить чек? В «Автосети.рф» отмечают, что каждая четвертая сделка идет в компании с продажей дополнительного оборудования. Речь о сигнализациях с пробегом, б/у колесах и резине, не только взятой со сданных машин, но и купленных на рынке. Как отмечает основатель «Автосеть.рф» Руслан Абдулнасыров, одних только сигнализаций в компании продают порядка 400 в месяц. Это в том числе связано с тем, что в «Автосети.рф» практикуют демонтаж с автомобилей дорогих сигнализаций и установку дешевых.
Однако такой подход требует фокусировки на товаре и отслеживания процента, приходящегося на тот или иной тип допоборудования. В компании Inchcape отметили, что их целью было увеличить охват приема колес с 25% до 70%, так как это маржинальный продукт. Сейчас этот показатель составляет в компании 55%.
К этой же категории можно отнести детейлинг. «На текущий момент мы только начали продажу детейлинга (в том числе полировки кузова), продажи составляют всего 1,5%. К концу 2021 года хотим выйти на 25%», — отметили в компании «Ай-Би-Эм». Дилер считает это направление одним из прибыльных. «Детейлинг в регионах имеет очень хорошие точки роста, так как находится в стадии развития. Не менее доходным источником является услуга рекомендации ремонта на этапе выдачи автомобиля с пробегом», — пояснили в «Ай-Би-Эм».
И действительно, сервисные контракты особенно востребованы для автомобилей с пробегом, так как фронт работ по ним всегда есть. «Мы не устраняем неисправности кроме серьезных. Но покупатель может сделать это сам — либо в нашем сервисном центре, либо в другом», — констатирует Руслан Абдулнасыров, добавляя, что сервисные центры компании загружены по-максимуму.
Больше комментариев по теме читайте на сайте источника…
Источник: Континент Сибирь