АССОЦИАЦИЯ “РОССИЙСКИЕ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ДИЛЕРЫ”

Телефон:

+7 (495) 211-29-88

Потерянные или непотерянные лиды

Мнение эксперта
17.08.2021

Спрос ограничен, и ключом к успеху в любом дилерском центре является получение максимальной отдачи от пула потенциальных клиентов. Понимание, над какими лидами следует сосредоточиться и как с ними работать, являются важными факторами в этом, но не менее важно знать, когда следует отказаться от лида и отметить его как “потерянный”.

Какие возможности дилерские центры теряют из-за того, что отмечают потенциальных клиентов как “потерянных” слишком рано? И, с другой стороны, сколько времени тратится на слишком долгое ведение лида? Всё это зависит от множества факторов: вашего понимания потенциальных покупателях, поведения покупателей, структуры команды отдела продаж дилерского центра, и настойчивость команды в целом.

Для ответов на эти важные вопросы, обратимся к исследованию компании “Foureyes” – экспертов по работе с клиентами и программному обеспечению, с этим связанному.

В исследовании основное внимание уделяется изучению концепции «потерянного лида» в авторитейле, чтобы лучше понять, есть ли скрытые возможности, которые существует в этом разделе пула потенциальных клиентов, и как лучше всего извлечь из этого возможность, если она есть.

В авторитейле, к потерянному лиду относятся случаи, когда продавец или отдел развития бизнеса устанавливает статус лида, как “потерянный” в CRM и/или просто рассматривает лид как потерянный, и перестаёт за ним следить.

С Foureyes®, когда потенциальные клиенты открывают чат, заполняют форму или звонят в дилерский центр, они входят в систему CRM, компания отслеживает каждое их движение на сайте дилера. Причём отслеживание активности потенциальных клиентов на веб-сайте, продолжается, даже если эти потенциальные клиенты были отмечены в CRM “потерянными” или “мёртвыми”, а также в случае, если в CRMне было произведено никаких действий с этими клиентами.

Задачей исследования было определить – являются ли “потерянные лиды” действительно “потерянными”.

В этом исследовании Foureyes проанализировали всю отслеживаемую потенциальную активность в дилерских центрах и на их веб-сайтах и всех последующих действиях по продажам в CRM для 500 дилерских центров, чтоб анализировать:

  • Какой процент потенциальных клиентов на самом деле являются “непотерянными”?
  • Существуют ли какие-либо общие факторы среди этих «непотерянных»?
  • Что происходит, когда дилеры пытаются вернуть эти лиды обратно в процесс продаж?

Целью исследования не было проанализировать, сколько лидов теряются, а посмотреть, сколько лидов рассматриваются как потерянные, когда они на самом деле остаются качественной потенциальной возможностью для продаж.

Чтобы определить пул «непотерянных» потенциальных клиентов среди 500 дилерских центров, Foureyes рассмотрели неактивность и/или статус «потерян» в CRM иесли этот клиент все еще активен на вебсайте дилерского центра. Основываясь на известной вариативности процесса продаж по дилерским центрам, Foureyes также посмотрели с учетом различных периодов времени, в течение которых в CRM не было активности.

Чтобы определить “потерянный” лид как «непотерянный», он должен соответствовать двум требованиям:

  • По этому клиенту не было активности в CRMpfопределённый временной период
  • Foureyes рассматривали 7, 14 и 21 день как установленные периоды времени
  • Foureyes наблюдает, как этот клиент активно продолжает смотреть на Вебсайт дилера

Сколько возможностей представляют эти не такие уж “потерянные” лиды?

Посмотрим на данные.

Эти потенциальные клиенты «не потеряны», однако дилерские центры рассматривают эти лиды, как если они бы были мертвы. Очевидно, что работа с этими потенциальными клиентами может значительно улучшить продажи.

Как дилеры могут разработать процесс продаж работающий с этими лидами эффективно?

Для начала Foureyes более внимательно изучили данные о продажах и последующих действиях в CRM, связанных с этими «непотерянными» потенциальными клиентами. Так ли это просто, как команда продаж или команда развития бизнеса просто работают с лидами более длительный период времени? Или вообще имеет ли это значение, если вероятность закрытия сделки уже невелика? Чтобы исследовать это, Foureyes рассмотрели сроки конверсии для потенциальных клиентов. И поскольку многие дилеры используют автоматизированные процессы отслеживания потенциальных клиентов, Foureyes также проанализировали общую эффективность этих автоматизированных систем.

Исследование #1

Сроки конверсии

Какая золотая середина, которая обеспечивает максимальную эффективность команды и продаж?

Чтобы понять покупательную способность этих «непотерянных» потенциальных клиентов, Foureyes проанализировали время закрытия для этих потенциальных клиентов. Из 500 дилерских центров, которые Foureyes проанализировали, они обнаружили, что покупка занимает в среднем 12 дней после создания лида. Если это средний цикл продаж, то автодилерам, очевидно, нужно работать с потенциальными клиентами дольше семи дней. Если процесс продаж сосредоточен только на работе со свежими лидами, дилерский центр оставляет бизнес на столе. Но какова золотая середина, обеспечивающая максимальную эффективность команды и продаж?

Хотя данные показывают, что некоторые потенциальные клиенты покупают больше, чем через год после того, как они стали лидами, есть несколько очевидных периодов времени, в течение которых автодилеры видят лучшую отдачу от своих потенциальных клиентов:

8-19 дней

Этот период действительно является золотой серединой для старения, что приводит к увеличению продаж. Ваш процесс отслеживания продаж обязательно должен охватывать этот период времени.

20-45 дней

Несмотря на то, что начиная с 20 дней наблюдается резкий спад, все еще есть приличное количество людей, которые купят в этот период. Умный процесс последующего отслеживания продолжается после 20-дневной отметки, даже если он происходит с меньшей частотой.

Через 45 дней

Поток покупок  уменьшается до тонкой струйки. Любой процесс продаж, предусматривающий последующие действия после этого момента, вряд ли получит весомую отдачу.

Это дало нам более целенаправленное окно времени для анализа – от 8 до 45 дней с момента создания лида. Затем мы рассмотрели, влияют ли на это окно другие шаблоны, основанные на времени, например день недели или время месяца.

Интересно, что когда Foureyes сравнили лиды, которые закрылись в первую неделю, и лиды, которые закрылись между 8-45 днями, они увидели, что день недели НЕ оказывает существенного влияния на то, когда они будут конвертироваться. Резкий рост продаж по субботам, пятницам и понедельникам нивелируется с лидами более старшего срока.

И наоборот, тенденции дня месяца остаются неизменными для лидов в окнах 1–7 дней и 8–45 дней, при этом большинство продаж приходится на начало и конец месяца.

Исследование #2

Автоматизированные коммуникации

Поскольку продажи продолжаются в течение 45 дней после генерации лидов, следующим вопросом было, как автоматизированная коммуникация влияет на продажи. Искусственный интеллект – это модное слово в автомобильной промышленности, и дилеры спешат автоматизировать коммуникации, но с какой целью?

Глядя на данные о «непотерянных» потенциальных клиентах от дилеров, Foureyes задались вопросом: снижают ли автоматические ответы и обмен информацией эффективность продаж? Эта гипотеза основана на ручном аудите 500 случайно выбранных квалифицированных потенциальных клиентов, которые были сочтены “потерянными”, а затем Foureyes снова увидел их на веб-сайте. Что делать отделу продаж, когда это происходит? Использовать ли дилерскому центру вы автоматический инструмент для ответа, или делать звонки от живых людей, или и то, и другое?

От ручного аудита обзвона 500 случайно выбранных, “непотерянных” потенциальных клиентов, Foureyes обнаружили, что когда автосалоны используют автоматическую связь, скорость отклика лидов, по сравнению с личным общением, снижается.

Из 500 потенциальных клиентов, привлечённых продавцом дилерского центра, 138 из этих потенциальных клиентов получили некоторую автоматически сгенерированную информацию, не связанную с людьми. Остальные 362 получили личные консультации от продавцов.

Foureyes обнаружили, что из 138 автоматически сгенерированных сообщений, не связанных с людьми, были:

  • 151 случай автоматической связи.
  • 132 случая ручного/личного общения.
  • 69 реальных телефонных звонков

Затем Foureyes проанализировали эффективность этой коммуникации со 138 потенциальными клиентами, которые получили автоматически созданный охват, не связанный с людьми. Ниже приведены коэффициенты повторного вовлечения с разбивкой по каждому типу общения.

В целом, 352 точки связи и общий уровень отклика 21,6%, в среднем 2,6 попытки охвата на потенциального клиента.

Затем Foureyes посмотрели на оставшихся 362 потенциальных клиентов, которые получили от продавцов только личные контакты.

  • 185 случаев реального человеческого общения по электронной почте
  • 289 реальных телефонных звонков

Уровень повторного вовлечения людей в общение по электронной почте увеличивается на 26,7%, когда клиенту не отправляют автоматические электронные письма. Мы видим то же явление в телефонных звонках.

Уровень повторного вовлечения на 9,4% выше, когда не задействованы автоматические коммуникации.

Также важно, что продавцы делают на 20% больше звонков потенциальному клиенту, когда автоматическая коммуникация не участвует в процессе продажи.

В целом, БЕЗ автоматизированной коммуникации клиенты повторно привлекаются в 39,5% случаев; когда вы добавляете автоматическую коммуникацию в процесс продаж, вовлеченность снижается до 21,6%.

Выводы 

“Потерянные” потенциальные клиенты не всегда действительно потеряны.

“Потерянные” потенциальные клиенты не всегда действительно потеряны. Удерживают ли дилерские центры  этих потенциальных клиентов в воронке, используя инструменты продаж, чтобы получать информацию обо всех действиях потенциальных клиентов, телефонных звонках, просмотре веб-сайтов, сообщениях в чате и заполнении форм. Или, внося нетехнические изменения в процесс продаж, очень важно, чтобы дилерские центры могли видеть все возможности, существующие в пуле потенциальных клиентов.

Обеспечьте процесс отслеживания, охватывающий до 45 дней с момента получения лида.

Поскольку от 13,7% до 21,6% потенциальных клиентов фактически не теряются, дилерский центр может извлечь выгоду из более длительных процессов отслеживания. Обращайтесь к потенциальному клиенту в течение более длительного периода времени и научите продавцов не сдаваться так быстро. Тем не менее, дилерские центры должны быть умны с объёмом усилия, которые они добавляют к своей команде, изменяя рекомендуемую продолжительность их последующих действий. Если нагрузка слишком велика, дилерским центрам следует найти инструмент анализа продаж, который поможет найти оптимальные, средние значения.

Автоматизированные коммуникации могут снизить уровень повторного вовлечения.

Автоматическое общение может повлиять на повторную вовлеченность клиентов. И, независимо от того, отслеживает  ли дилерский центр «непотерянных» потенциальных клиентов или недавно полученных  потенциальных клиентов, то, как дилерский центр использует  автоматические коммуникации, может повредить продажам

Дилерские центры должны быть внимательны при использовании автоматизированных форм связи. Несмотря на то, что эти типы общение приносят зачастую больше вреда, чем пользы – автоматизированные инструменты создают заметки в CRM, заставляя руководителей отделов продаж поверить в то, что команды делают больше. Вместо этого отделы продаж полагаются на автоматизацию для генерации действий, а не на тактику личного взаимодействия с клиентами, которая действительно улучшает покупательский опыт и имеет более высокие перспективы возвращать клиентов за покупкой.

Заключение

Судя по данным, полученным в этом исследовании, дилерские центры не упустили какого-то одного важного показателя. Не существует идеального процесса продаж для сбора и повторного привлечения потерянных потенциальных клиентов. Нет чёткой и окончательной тенденции в сроках конверсии, вокруг которой должен строиться процесс продаж. Не существует единый правильный способ использовать автоматические коммуникации в качестве дополнения. Вообще без какой-либо технической поддержки эти рекомендации вряд ли будут выполнены. Это основная причина, по которой необходимо внедрения ИТ решений, наподобие Foureyes, технологии, которая соединяет веб-сайт и CRM дилерского центра, так что все потенциальные клиенты отслеживаются, команда получает уведомления, когда отображается покупательское поведение, и эти не столь “потерянные” потенциальные клиенты возвращаются в воронку продаж – независимо от того, сколько времени прошло от получения лидов, категоризации их в CRM или процессе продаж. Чтобы найти эти возможности продаж в пуле потенциальных клиентов, нужна видимость, которую может обеспечить инструмент, который успешно отслеживает телефонные звонки, формы и чаты

Но ясно то, что дилеры могут найти больше возможностей, обращая внимание на потенциальных клиентов, которые традиционно считались “потерянными”, и экспериментируя с корректировкой процесса продаж.

Бенчмаркинг при работе с лидами

Для того, чтобы дилерские центры имели возможность сравнить эффективность своей работы с лидами, ниже приведены некоторые средние значения для авторитейла.

Автор: Сергей Наумовский
www.linkedin.com/in/sergeynaumovsky
www.auto-pub.ru

Поделиться: