АССОЦИАЦИЯ “РОССИЙСКИЕ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ДИЛЕРЫ”

Телефон:

+7 (495) 211-29-88

Для чего нужны марочные ассоциации дилеров?

23.11.2011

К сожалению, далеко не все понимают, для чего дилерам одной марки нужно объединяться, если, к примеру, есть ассоциация РОАД, которая и должна помогать в решении их проблем. Но задачи общеотраслевого и брендового объединения абсолютно не дублируются. И в этой статье я постараюсь донести до читателей все преимущества марочной ассоциации. 

Начну с того, что в октябре на конференции «Авторитейл в России» заместитель руководителя Renault в России Дени Ле Вот в ходе дискуссии о взаимодействии автоконцерна со своими дилерами сказал о том, что Ассоциация дилеров Renault очень помогает российскому представительству в текущей работе. Что же меняется во взаимоотношениях между импортером и дилерами с появлением ассоциации? Прежде всего, сами эти взаимоотношения выходят на качественно иной уровень.

Как сложилось исторически: две крайности

Сегодня регулярное общение производителя со своей сетью по большинству марок осуществляется преимущественно посредством региональных конференций. Они проходят, как правило, два-три раза в год, и на этих конференциях дилеры получают информацию об изменениях в модельном ряде, узнают о приоритетах маркетинговой политики, знакомятся с новыми руководителями направлений, а в кулуарах общаются друг с другом и обсуждают свои проблемы. Дилерская конференция – формат очень эффективный, но все-таки это мероприятие редкое, оно скорее, ставит перед сетью задачи стратегического плана и не всегда дает ответы на все текущие вопросы.

Все остальное время дилер регулярно коммуницирует со своим региональным менеджером, который, как правило, и доводит до него все задачи из области продаж, послепродажного обслуживания, маркетинга, финансов (см. схему № 1). В итоге персона «своего» менеджера сегодня для дилера знаковая: от его решений зависит не только распределение квот на машины или получение бонуса, но и зачастую сами перспективы дальнейшего сотрудничества с импортером.

Кстати, если анализировать прохождение информации, то именно на уровне регионального менеджера четко видно узкое место: здесь коммуникационный поток тормозит, путается, а иногда и меняется по принципу испорченного телефона (ведь данному сотруднику приходится транслировать информацию других подразделений). Появление на этой позиции нового менеджера как бы обнуляет всю предшествующую коммуникацию, и выстраивание взаимоотношений, как мы говорим, с представительством начинается заново.

Рассмотренная схема взаимодействия очень типична для российского автобизнеса. И на той же конференции «Авторитейл в России» многие дилеры отмечали большое значение субъективизма в отношении  дилера с представительством.

Другие варианты взаимодействия с сетью пока, скорее, исключения, чем правила, но о них тоже стоит упомянуть. Управляющий директор Хёндэ Моторс СНГ Денис Евгеньевич Петрунин, к примеру, лично уделяет большое внимание взаимодействию с дилерской сетью. По признанию топ-менеджера, он много времени проводит в командировках, очень хорошо знаком с деятельностью подавляющего большинства  дилеров марки. Для региональных дилеров регулярно проводятся круглые столы. Потерять дилерский контракт на марку Hyundai из-за человеческого фактора нельзя, так как менеджмент компании достаточно глубоко информирован о состоянии сети, и все ключевые вопросы  обсуждаются на тендерных комитетах.

Выражаю уважение Денису Петрунину за внимание к каждому дилеру, потому что, имея в своем управлении сеть из 140 дилерских центров — от Калининграда до Хабаровска и от Мурманска до Сочи, — очень непросто заботиться о каждом своем партнере.

Опыт других (более зрелых) автомобильных рынков  показывает, что постоянную обратную связь дилеров с производителем могут качественно обеспечивать марочные ассоциации. И все мое последующее повествование в равной мере ориентировано как на представительства, в которых чрезмерную роль во взаимодействии с дилерами играют региональные менеджеры, так и на импортеров, чье руководство старается лично держать все под контролем.

В качества наглядного примера возьму деятельность Ассоциации дилеров Renault , о которой я уже упомянул выше, цитируя Дени Ле Вота.

Принципы работы ассоциации

Я не буду останавливаться на алгоритме создания марочной ассоциации — дилеры, решившие создать марочное объединение, могут получить подробную информацию в РОАД.

Как мне кажется, ассоциация начинается с появления инициативной группы и желания хотя бы части дилерской сети объединяться. На общем собрании вырабатываются правила взаимодействия внутри ассоциации, выбирается президент и исполнительный директор, определяются принципы взаимодействия с представительством и другими организациями.

В РОАД марочная ассоциация вступает на правах ассоциированного члена, получает поддержку общеотраслевой организации по всем вопросам, подпадающим под компетенцию РОАД. Вопросы взаимодействия ассоциаций – отдельная тема. Сегодня остановлюсь на главном – на работе ассоциации с представительством марки.

Как показал опыт Renault , очень эффективным форматом продуктивного диалога между дистрибьютором и дилером являются постоянно действующие комитеты при представительстве марки (схема № 2). Такие комитеты формируются из руководителей или функциональных менеджеров компании-импортера и уполномоченных от дилерского сообщества. Комитеты создаются по четырем основным направлениям – продажам, послепродажному обслуживанию, финансам и маркетингу.

Для работы в каждом из комитетов дилеры делегируют своих делегатов, являющихся экспертами в своих областях. Правильнее, если это будет сделано по принципу территориальности, когда от каждого макрорегиона для работы в комитете выбирается, к примеру, по одному человеку. Таким образом, в каждый комитет войдет по 7-9 представителей дилерского сообщества, готовых представлять интересы всей дилерской сети.

Комитет собирается раз в квартал. А подготовка к нему начинается для делегатов со сбора информации от тех компаний, которые их выдвинули (по сути, работа строится на тех же принципах, как и взаимодействие любого делегата с его электоратом). Собрав ответы на вопросы по актуальным для дилеров темам, уполномоченный готовит сводный перечень запросов.

Как правило, обозначенные дилерами разных территорий и регионов темы для обсуждения во многом совпадают. Уникальных проблем крайне мало. В том случае если менеджер представительства не может дать ответы на вопросы дилеров, он либо приглашает своих коллег, тех, которые смогут помочь в решении проблемы, либо фиксирует проблему и обозначает срок, в который намерен дать ответ.

Оченьважно постоянное взаимодействиев маркетинговом аспекте.Согласитесь, можно выпустить на рынок замечательный автомобиль, технологичный, комфортабельный, современный, но если продавец не донесет до потребителя все его ценности и преимущества, даже самый инновационный и нужный товар не будет иметь ожидаемого успеха. И поэтому весьма значимо открыть дилеру детальную стратегию по продвижению нового продукта.

Сегодня зачастую отдача от рекламных кампаний не соответствует вложениям. И часто это происходит оттого, что мнение дилеров не учитывалось вообще. Мы сморим на эту рекламу и задаемся вопросом «зачем». Зачем, к примеру, размещать на центральном телевидении рекламу автомобиля (все мы знаем, сколько стоит реклама на ТВ), если это товар очень нишевой, и план продаж всей дилерской сети – не более 1000 штук в год? Функцию маркетинговой фокус-группы могут взять на себя представители дилерского сообщества в лице марочной ассоциации. Не в обиду представительству будет сказано, но только дилер на все 100% знает особенности своего клиента, на том основании, что он ежедневно видит своего потребителя у себя в шоу-руме и общается с ним. Симбиоз двух знаний – продукта (знание автоконцерна) и его потребителя (знание дилера) приведет в итоге к правильному решению и действенной коммуникационной кампании.

Не менее важные темы поднимаются и в рамках других комитетов. Обсуждение планов продаж, работа с запчастями, вопросы гарантии, получение бонусов – все эти вопросы, знаю по опыту, могут рассматриваться и дебатироваться в течение нескольких часов. Повторюсь, очень важно, чтобы в работе принимали участие именно специалисты, знающие все нюансы и тонкости своего направления. Только в этом случае на свет рождается решение, не требующее дальнейшей корректировки.

В любом случае результат работы каждой такой встречи очевиден – представительство уяснило для себя, чем в данный момент времени озабочены дилеры того или иного региона, дилеры смогли донести свою позицию до представительства. А самое главное, импортер имеет возможность видеть, как идеи представительства воспринимаются дилерской сетью.

Число командировок в регионы для Дениса Петрунина или другого главы представительства, который много внимания уделяет своим партнерам, значительно сократится. И, что особенно важно, без потери качества связи с дилерской сетью.

Немного примеров

За первые полгода работы Ассоциации дилеров Renault было снято процентов 70% вопросов, которые мешали дилерам работать спокойно. Что интересно, многие проблемы оказались совсем не такими страшными и не решаемыми, как казались.

Первый пример покажется немного комичным, но уверен, что в такую ситуацию хотя бы раз попадали все компании. Большой проблемой многих дилеров марки было то, что корреспонденция не всегда доходила до нужного сотрудника в представительстве. Самое ужасное, когда это случалось с бухгалтерскими балансами. В итоге не получивший документацию импортер отправлял повторные запросы, дилер уверял, что выслал балансы своевременно и по правильному адресу. Заканчивалось все стандартно: бухгалтерия дилера копировала сотни листов балансов для повторной отправки, не имея никакой уверенности, что копия дойдет до адресата. Когда в дилерской сети стала работать ассоциация, и были сформулированы общие проблемы и вопросы дилеров к своему представительству, оказалось, что ситуация с потерянными балансами типична. Выяснилось, что процедура, регламентирующая получение бухгалтерской корреспонденции от дилера, отсутствует. Просто никто и думал, что есть такая проблема. Документация приходила по почте и стабильно оказывалась на пункте охраны. Охранник просто просил проходящих мимо сотрудников захватить бандероли, что называется, по пути. Кто и куда относил дилерские балансы, выяснять не стали. Да и зачем?! Гораздо важнее, что с того времени, когда проблема была озвучена, появились процедуры, позволяющие впредь избегать подобных ситуаций. Кто, куда, на чье имя отправляет бухгалтерский баланс, теперь знает бухгалтер каждого дилерского центра сети.

Очень быстро у дилеров появился справочник, своего рода «гид по представительству». Теперь сотрудники дилерских компаний знают, к кому и по какому вопросу следует обращаться, кто и за что отвечает в компании-импортере. В итоге твой вопрос решается быстрее хотя бы потому, что он сразу попадает к правильному адресату.

Иногда проблема возникает из-за каких-то процедурных нестыковок. К примеру, время создания ассоциации совпало с периодом, когда дилеры никак не могли получить свои бонусы. В ходе заседания комитета по финансам этот вопрос, разумеется, стал одним из самых горячих. Выяснилось, что проблема возникла из-за некорректно заполненной отчетной документации. При помощи специалистов импортера делегаты от дилерского сообщества разобрали все тонкости оформления отчетов, затем донесли до делегировавших их дилеров все эти разъяснения, и в следующий раз в представительство поступила абсолютно корректная отчетность. С тех пор проблем с выплатой бонуса в дилерской сети просто нет.

Очень быстро были сняты вопросы гарантийного обслуживания. Почему в одних случаях сотрудники представительства подтверждают гарантийный случай, а в других – нет? Зачастую в отсутствии четко прописанных процедур или при неоднозначности формулировок дилеры думают, что сталкиваются с субъективизмом. Я уверен, как только комитет по послепродажному обслуживанию пообщается со специалистами, отвечающими в представительстве за гарантийное сопровождение, многие вопросы отпадут сами собой, и подозрений в необъективности станет намного меньше. Кстати, в вопросах гарантии дилеры дают представительству очень важную обратную связь. К примеру, они могут донести до автоконцерна информацию о том, что поломка, которая не относится к категории гарантийной, вдруг оказывается далеко не единичным случаем.

Еще один момент. В рамках марочной ассоциации наряду с постоянными комитетами по функциональным направлениям действует и комитет для собственников дилерских компаний. Для владельца бизнеса важно не только получение запланированной прибыли, но и четкое видение будущего своего предприятия. Когда собственник имеет возможность общаться с представительством, повышается его доверие к организационному процессу. А если он видит реально действующий организм, не зависящий от человеческого фактора, бизнес становится более прогнозируемым.

Важно, что на всех комитетах обсуждаются перспективы развития, обозначаются цели и рассматриваются пути их достижения. И все это не в приказном порядке, когда ничего уже не поправить, а в форме диалога. Сотрудники представительства раскрывают перед дилерами свои карты, объясняют, почему были приняты те или иные решения, и очень многие вопросы снимаются.

Кто в выигрыше?

Преференции дилера, участвующего в работе марочной ассоциации, понятны. Он участвует в принятии важных решений, его мнение важно для производителя, его вопросы решаются в оперативном порядке. Отношения с представительством становятся более эффективными, из игры выключается пресловутый региональный менеджер. Субъективизм сменяется объективностью. Решения представительства, которые разбираются на комитетах, становятся более понятными и логичными. Дилеру становится проще доносить до клиента позицию автопроизводителя. Прямой диалог с представительством позволяет собственникам дилерского бизнеса (то есть инвесторам) в большей степени оценить риски и подходить более взвешенно к процессу развития.

Очень важно, что сама дилерская сеть становится более однородной. Если в обычной жизни дилеры конкурируют между собой, сражаясь за клиента, то при создании ассоциации они становятся партнерами. И оказывается поводов работать сообща гораздо больше, чем причин для соперничества. Общаясь, дилеры не только лучше узнают друг друга, начинают понимать, как у кого построен бизнес (а это согласитесь, очень важно – иметь возможность сравнить свою компанию с коллегами!), но и убеждаются, что проблемы у всех одни и те же. Регулярное общение дилеров приводит к обмену опытом, что в итоге положительно сказывается на качестве дилерской сети.

Марочная ассоциация нужна и самому представительству. И Дени Ле Вот, скорее всего, не лукавил, когда говорил о пользе ассоциации. Даже если посмотреть на разобранные примеры решенных проблем, становится очевидным, что выгода здесь обоюдная. Будь то улучшение документооборота, корректировка маркетинговых кампаний, работа с запчастями или гарантийные случаи. В условиях, когда сеть исчисляется сотнями дилерских центров, это особенно важно. Дилеры помогают импортеру избежать множества ошибок и принимать решения, адекватные текущей ситуации. Работающая ассоциация консолидирует сеть, и это дает возможность более оперативно доводить до проводящих сетей свою позицию и получать отклик на свои действия. Наконец, дилеры ценят тот факт, что представительство ведет с ними открытый диалог, а значит в случае необходимости, тоже готовы идти на уступки.

Я также уверен, что марочная ассоциация нужна и всей марке, поскольку она гармонизирует всю цепочку взаимоотношений «производитель — дилер – покупатель». А ведь вопрос, кто чьим клиентом является, далеко не праздный.

На мой взгляд, дилер должен быть любимым клиентом для производителя (импортера), т. к. он покупает у него автомобили, запчасти, ремонтирует продаваемые автомобили, инвестирует свои деньги в развитие. Ведь фактически все доходы, которые получает производитель поступают из дилерской сети. Далее работает цепная реакция: дилер стремится сделать все возможное, чтобы и его клиент, то есть покупатель, остался полностью довольным им. Возникает синергия клиентоориентированности, и в итоге клиенты любят такую марку и проявляют к ней безграничную лояльность. Надо сказать, что среди импортеров есть примеры такого отношения к дилерам.

Однако многие производители своим клиентом считают только покупателя и в коммуникации с ним не считаются с интересами дилера. И если мы хотим получить систему взаимодействия между производителем и дилером, ориентированную на удовлетворение клиента, то должны очень четко прописать действия и ответственность каждой стороны в этом процессе. Благодаря постоянному диалогу и совместной работе в рамках ассоциации с производителем может быть снижена острота спорных вопросов, повышается взаимное доверие, четко выстраивается система взаимоотношений с клиентом на обоих уровнях.

Заключение

Как я уже говорил, публикация построена на опыте ассоциации Renault . Сегодня в России работает порядка 120 дилерских центров Renault , и не ошибусь, если сделаю такой вывод, что все они чувствуют себя очень комфортно в статусе официальных дилеров бренда. По общей оценке, Renault является наиболее комфортной маркой по выстраиванию отношений, а независимый рейтинг DSI (рейтинги удовлетворенности дилеров своими производителями) подтверждает это.

Надеюсь, мне удалось, убедить читателей в том, что марочная ассоциация – это уникальный инструмент обоюдовыгодного взаимодействия дилера и производителя. А если моих аргументов и примеров в пользу ассоциации показалось мало, готов подискутировать с несогласными как на страницах журнала «Автобизнес», так в формате очного общения. Мое убеждение — марочные ассоциации должны действовать по всем работающим на рынке маркам. Наряду с Ассоциацией РОАД они способны повлиять на развитие отрасли авторитейла и общий климат в нашем секторе.

Поделиться:
Новости РОАД
Подпишитесь и оставайтесь в курсе всех главных новостей и событий!
Нажимая на кнопку "Подписаться", Вы даете согласие на обработку персональных данных.