АССОЦИАЦИЯ “РОССИЙСКИЕ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ДИЛЕРЫ”

Телефон:

+7 (495) 211-29-88

«Объемы коррупции в автобизнесе уменьшаются, поскольку таких «сладких» времен, как раньше, уже нет»

10.04.2013

Вице-президент ассоциации «Российские автодилеры» (РОАД) и независимый автомобильный консультант Стив Черныш живет одновременно и в США, и в России, что дает ему возможность видеть проблемы автодилеров более комплексно. Стоявший у истоков отечественного автодилерского бизнеса Стив не понаслышке знаком и с Сибирью — его компания сейчас ведет переговоры об оказании услуг консалтинга с одним из красноярских авторитейлеров. О том, насколько уязвимы региональные дилеры в сравнении с федеральными, насколько сильна коррупция среди импортеров и стоит ли авторитейлерам браться за китайские бренды, СТИВ ЧЕРНЫШ рассказал корреспонденту «КС» АЛЕКСАНДРУ МЕСАРКИШВИЛИ.

— Российский авторынок сейчас видится многим дилерам в пессимистическом свете в силу значительного падения продаж. Как вы оцениваете текущую ситуацию на рынке и каковы наиболее вероятные сценарии ее возможного развития в 2013 году?

— Сейчас речь идет о нормализации рынка. Почему-то россияне путают стабилизацию со стагнацией, и именно в этом заключается большая беда. Для российского авторынка характерны значительные амплитуды в развитии — то бешеный рост, то значительный спад, и ничего промежуточного между ними. Минувший 2012 год был самым успешным в истории авторынка России, но при этом дилеры сохраняют пессимистические настроения. Почему? Они привыкли к большим продажам. Но с другой стороны, бешеного роста, на который все рассчитывают, уже не будет, и сейчас дилерам придется усиленно работать, чтобы удержать свою долю на рынке.

— Приведет ли, на ваш взгляд, ситуация на рынке к уходу с него крупных федеральных и региональных игроков, как это было в 2009 году с «Инком-Авто», «Автолэндом» и другими компаниями?

— Да. По своей натуре люди, стоящие у руля автодилерских предприятий, достаточно ленивые, и им тяжело «вкалывать». И если они узнают, что им в этом бизнесе нужно работать так же интенсивно, как работают в США уже на протяжении 100 лет, то очень многие дилеры откажутся от этого. В автобизнесе нет быстрых денег, но есть нормальный возврат капитала. Пусть он происходит не через 2–3 года, а через 7–10 лет. Но многим дилерам это не нравится, и они будут уходить с рынка.

— По своему желанию или через банкротство?

— Разными способами. Как известно, большинство банкротств являются преднамеренными.

— Кризис 2009–2010 годов вскрыл ряд «порочных особенностей» российского рынка авторитейла — в частности, манипуляции отдельно взятых дилеров с деньгами клиентов, а также с машинами и их ПТС для получения банковских кредитов. Такие случаи имели место в 2009–2010 годах, в том числе у целого ряда дилеров Volkswagen, Ford в России. Как вы считаете, искоренены эти проблемы по итогам кризиса 2009–2010 годов или же автомобильная «розница» не прошла еще процесс оздоровления?

— Риск, к сожалению, есть всегда, и это понятно, ведь клиенты являются самым простым источником финансирования планов дилеров. Много покупателей, особенно в регионах, правильно делают, что не оплачивают машину, пока не увидят ПТС.

— По каким вопросам к вам обращаются дилеры, то есть какие проблемы для них наиболее актуальны, что они не способны решить своими силами?

— Прежде всего это низкая эффективность работы. Диагноз прост: дилеры не справляются с самыми базовыми процессами. Они тратят огромные деньги на продвижение, но забывают тренировать своих продавцов, которые каждый день встречают клиентов в салоне. Роль сервиса здесь очень важна. Приобрести автомобиль — это не все равно что купить кофе: товар гораздо более сложен. Можно завлечь человека в салон, но большинство при этом уйдет, так ничего и не купив. Все это происходит, потому что продавец не ответил на вопрос клиента, не смог найти правильную машину, не вел себя компетентно, не смог «продать» преимущество этой марки. Нужен человек, который имеет знания и авторитет. Если клиент встречает такого человека, то он его уважает, положительно реагирует и принимает положительное решение о покупке. Этого не происходит в большинстве салонов, но мы пытаемся помочь.

— То есть решение лежит не в русле каких-то уникальных инноваций, а в грамотном подходе к базовым процессам?

— Да, именно базовые процессы чаще всего не работают. Люди тратят силы и деньги на присутствие в соцсетях, на разные кобрендинговые акции, считая, что двигаются в правильном направлении. А я делаю проверку и вижу, что машины для тест-драйва грязные или не заводятся, так как в них нет топлива. Ну а на месте клиента как я могу, не покатавшись, принять решение? Или другой случай: в салон приходит покупатель, который, покопавшись два часа в Интернете, знает больше, чем продавец, работающий два года в салоне и прошедший обучение.

— Какие инструменты и технологии, на ваш взгляд, определяют успех в авторитейле?

— Главное — понять, что мы здесь для того, чтобы предоставить услугу потребителям. Дело ведь не в том, что не должно быть забот с бухгалтерией, СЭС, государством, а именно в потребителе — он находится в центре всего этого. Почему один ресторан работает, а другой закрывается? Почему люди предпочитают одну кофейню, а не другую, хотя эти заведения расположены рядом? Если ты уважаешь своих клиентов, заботишься о них, ты не можешь проиграть. И это не зависит от того, какими автомобилями ты торгуешь. В США многие бренды ушли с рынка, например, Saab, Hummer, Saturn, но их дилеры продолжают жить, обслуживать автомобили, зарабатывать на сервисе годами, а то и десятками лет, так как они имеют лояльных клиентов. При закрытии Saab люди в США купили эти машины, так как они хотели их иметь, понимая, что они будут обладать уникальными коллекционными автомобилями.

— Что вообще сейчас приносит больший доход дилерам — сервис или продажи? Как это соотношение изменится в будущем?

— Европейская модель предусматривает продажу автомобиля по себестоимости и получение денег на сервисе. Я не согласен с таким подходом. В США дилеры зарабатывают на всем, что делают, и, на мой взгляд, это правильно. Ты вложил деньги в машину и должен получать с нее прибыль, то есть зарабатывать на продажах. Это работа, которая должна быть оплачиваема. Россия в этом смысле ближе к США, чем Европе. Американцы не готовы ждать своей машины, они хотят пощупать автомобиль, купить его и на следующий день уехать на нем. А вот европейцы готовы пойти в крохотный дилерский центр, расположенный на первом этаже жилого здания, посмотреть там каталог, заказать Volkswagen Polo и ждать его три месяца.

— По вашему мнению, есть ли у региональных автодилеров объективные упущения в сравнении с федеральными автодилерами в плане возможности получения квот, инвестиционной привлекательности и т. д.? Или все находятся примерно в равных условиях перед импортерами?

— Это вопрос, ответ на который меняется изо дня в день. Всегда на рынке существуют модели автомобилей, которые находятся в дефиците, и они всегда меняются, и это нормально, ведь производство редко совпадает со спросом. Безусловно, у всех импортеров по объективным причинам региональные дилеры находятся далеко не на первом месте. Для многих производителей карта России — это Москва, Санкт-Петербург и все остальное. Однако с учетом того, что в столице количество машин на 1000 человек соответствует европейскому уровню, а Питер постепенно приближается к этому, сейчас необходимо, чтобы другие города России вышли на этот уровень, и мы еще это увидим.

— Мотивируя экспансию в регионы, импортеры смотрят на потенциал города и текущий уровень насыщенности его автомобилями. Исходя из этого в городе как грибы растут дилерские центры. Однако потом нередко меняется макроэкономическая ситуация, и становится понятно, что такое количество салонов не соответствует потребностям рынка. Так все же где разумная грань между соответствием имеющемуся спросу и срокам окупаемости?

— Так и есть. Я помню, когда несколько иностранных брендов выходили на рынок США, и каждый придерживался своей стратегии. Toyota достаточно плохо зашла на американский рынок первый раз и после 3–4 лет безуспешных попыток покинула этот рынок, так как не смогла здесь удержаться. При этом у нее было мало дилеров и немного сервисных партнеров. В 50-е годы на рынок США вошел еще один бренд — немецкий Volkswagen. Он придерживался противоположной политики — у него было много дилеров, сервис-центров, которые даже не обязательно занимались торговлей машин. В этом случае, покупая машину, клиент мог быть уверен, что сможет нормально ее обслужить. И вот такая стратегия в определенных условиях видится более разумной.

— Многие региональные дилеры сетуют, что импортеры с них требуют строительства настоящих «автодворцов», заказывать плитку у определенного поставщика за рубежом. А в то же время в Европе некоторые дилеры торгуют на первых этажах жилых домов, и при этом автопроизводители с них ничего не требуют.

— Гигантомания была характерна для рынка раньше. Сейчас производители смотрят на эти вещи более логично, они заинтересованы в возврате капвложений своих партнеров и хотят иметь здорового дилера, а не мертвого. Поэтому все меняется в лучшую сторону. Что касается Европы и тамошних «коммуналок», то постепенно они уходят в прошлое. Те дилеры, которые находятся на бензоколонках, тоже сейчас исчезают. Поэтому в Европе ожидаются большие изменения, и количество дилеров там непременно уменьшится.
В целом же клиенты идут к тому, кому доверяют. Это не всегда самое лучшее и хорошо расположенное здание. Иногда это просто старенькое семейное предприятие. Но с другой стороны, в основе всего бизнеса лежат человеческие отношения, которые находятся на первом месте, а начинается все с рабочей силы. А в нашей стране все привыкли, что есть царь, а есть пешки, поэтому и отношение к сотрудникам у них соответствующее. Надо ценить своих сотрудников. Я родился и вырос в США, и хотя 20 лет я нахожусь в России, я оперирую другими понятиями. Я доверяю человеку, если он не покажет, что ему нельзя доверять. В России же люди обычно руководствуются обратным принципом, требуя человека доказать, что ему можно верить. В России есть очень много небольших нюансов в менталитете, которые усложняют бизнес, и из-за этого он работает так, как сейчас. Где вы встречали такое количество охранников в салонах — неужели у нас действительно так сильно воруют?

— Если рассматривать бренд KIA, то в Новосибирске не так давно открылся уже третий полнофункциональный салон марки. На этом фоне у Toyota один дилер, и марка пока занимает 1-е место по продажам среди иномарок, а KIA находится только на восьмой строчке.

— Еще до прихода Toyota в США японская марка давно уже решила, что они будут иметь меньше дилеров, чем конкуренты, но при этом более эффективных. Такой же стратегии они придерживаются в России. Тот же дилер СП «Бизнес Кар» имеет большие сильные автосалоны Toyota в Москве. Это более правильная политика. С другой стороны, японский бренд больше раскручен, чем KIA, Hyundai, и даже чем Nissan. И это не говоря уже о том, что в прошлом году Toyota снова стала самым большим автомобильным производителем в мире.

— Многие дилеры сетуют на то, что автопроизводители часто не очень хорошо разбираются в российских реалиях, что ведет к принятию неверных шагов с их стороны. Вы хорошо разбираетесь и в американском, и в европейском, и в российском автобизнесе. На ваш взгляд, обладают ли автопроизводители достоверным пониманием российского рынка?

— Нельзя равнять всех по одной гребенке. Это все равно что утверждать, что все автомобили хорошие. Более или менее это правда, хотя и с определенными нюансами. Импортеры — это тоже люди. У них часто меняется руководство, приходят и уходят разные команды, и всегда получается, что важно то, кто стоит у «руля», так как именно он задает темп бизнеса. Он может делать это успешно, но не очень правильно, может успешно и правильно, и наоборот, может неуспешно и неправильно. Примеры каждого из этих сценариев в России есть. Я знаком с российскими импортерами — никто из них не собирается покидать страну, поскольку для них местный рынок выгоден с финансовой точки зрения. Однако он для них достаточно сложен. Большинство глав представительств — иностранцы, и если кто-то имеет опыт работы в России больше пяти лет, то это хорошо. Частая смена людей из-за ротации дает им мало возможности понять рынок. Те, кто имеет больший опыт работы в России, вообще редкость.

— Учредитель одного из сибирских дилеров как-то в разговоре сетовал на то, что квоты по наиболее интересным и ходовым моделям автомобилей, как правило, достаются крупным столичным дилерам. Из-за этого региональным дилерам может быть крайне сложно получить наиболее ликвидные модели. Согласны ли вы с этим? Или же топ-менеджменту региональных дилеров проще сослаться на «притеснение», чтобы оправдать то, что они не могут выстроить модель взаимодействия с производителем так, чтобы получать нужные модели и нормально вести бизнес?

— Такая проблема всегда существует. Потребителю ведь важна не цена, а возможность выбора. С этой точки зрения дилеры в регионах никогда не будут впереди Москвы, так как в столице всегда будет больше выбор автомобилей. И если речь о значительной покупке, то такие люди предпочтут покупать машину в Москве. Здесь они могут посмотреть 159 разных BMW в одном салоне, а в своем городе только 30. То же самое характерно при покупке дорогих часов, костюма. И с этим сложно что-то сделать. Поэтому клиенту надо давать конкретные выгоды, чтобы он купил автомобиль именно у вас. У меня сейчас есть клиент в Нижнем Новгороде — местный дилер Volvo, — и мы столкнулись в его случае с той же проблемой. Для ее решения мы придумали акцию, что если покупатель берет у нас машину, то он получает в качестве бонуса пожизненную автомойку, то есть дилер будет ее мыть бесплатно. Безусловно, это не заставит всех клиентов покупать автомобили у нас, но кому-то это может быть достаточно для того, чтобы не ехать за покупкой машины в Москву.

— И каков оказался результат?

— Мы занимаемся этим проектом первый год, но в прошлом году заняли 1-е место среди региональных дилеров Volvo в России. Я не говорю, что это единственная причина, приведшая к такому результату, но мы неплохо отработали этот год. Это было нелегко, но мы над этим ежедневно работали. Это нелегкий, но интересный бизнес.

— Поскольку речь зашла про Volvo, то многие региональные мультибрендовые дилеры говорят, что этот бренд — «мертвый» в их портфеле, и продвигать эти автомобили на фоне усилившейся конкуренции достаточно сложно в сравнении с большой немецкой премиальной «тройкой». Что можете возразить на это?

— Volvo — это бренд, который сейчас восстанавливает свои позиции. Его проблемы очевидны, и все их прекрасно понимают. Несколько лет назад Ford, к сожалению, выставил Volvo на продажу. К чему это привело? Приведу пример. Предположим, у вас была квартира, вы купили новую, а действующую решили продать. При этом состояние вашего текущего жилья не очень удовлетворительное — кран подтекает, холодильник сломан, обои устарели, паркет испортился. Но вы на это не обращаете внимания, ведь придет покупатель и сам все отремонтирует. И вот наконец такой человек появляется — это один богатый китаец. Он заплатил деньги, начал делать ремонт и постепенно приводит квартиру в порядок.
У меня есть опыт продаж Volvo в России уже в течение 20 лет. У марки присутствует определенная стратегия, можно сказать, что она даже авангардная. Компания хочет использовать на весь модельный ряд одну переднеприводную платформу, один 4-цилилиндровый мотор. Никто в премиум-сегменте рынка такого не предлагал, и в этом есть логика. Однако все это не осуществить одномоментно, так же, как сложно быстро сделать ремонт в квартире. Нужно заказать новую сантехнику, сменить плитку. И безусловно, со временем все будет шикарно, но не сейчас.

— При этом российское представительство Volvo совсем недавно сменило руководителя — им стал Джон Стек, ранее возглавлявший «Крайслер РУС». На ваш взгляд, произойдут ли в Volvo кардинальные изменения в связи с этим?

— Я знаю Джона достаточно хорошо, мы с ним давно знакомы и недавно встречались. Когда я узнал, что он остается в России и возглавит Volvo, я был рад, так как у него был тяжелый, но хороший опыт как руководителя представительства Chrysler. В то время марка пережила «развод» c Daimler, прошла российский кризис, сумела выстоять в одиночестве. Я считаю, что Джон — правильный человек, появившийся в правильное время для этого бренда.

— Несколько лет назад Volvo под руководством тогда еще Дэвида Томаса отказалась от субдилерской схемы и благодаря этому оказалась не представлена в некоторых городах Сибири, например, в Омске, Кемерово, Томске. На ваш взгляд, правильное ли это было решение?

— Проблема состояла в том, что некоторые дилеры Volvo и уж тем более существовавшие тогда субдилеры не подходили под определенный сложившийся имидж бренда. Я был знаком с процессом формирования «КИА Мотор РУС» в 2008–2009 годах, и когда они «чистили» свою сеть от дилеров бывших импортеров (SOKIA и «Автотормаркета» — «КС»),, то делали по сути то же самое. Поэтому Volvo нужны новые дилеры, но марке нужно, чтобы они соответствовали минимальным стандартам.

— На ваш взгляд, сегодня региональным компаниям целесообразно связывать себя дилерскими контрактами с китайскими заводами или лучше подождать, пока они подтянут качество? Сейчас все же мало кто из крупных сибирских мультибрендовых игроков посматривает в сторону «китайцев», разве что иркутская ГК «Россо», поверившая в Chery, или томский «Автосан» с Great Wall.

— Хороший и вполне резонный вопрос. Принимая решение, я бы в первую очередь ориентировался на своего клиента. Если я уверен, что могу добросовестно продать ему машину, обслужить его, получить необходимые запчасти, отремонтировать, тогда стоит это сделать.

— Уже давно топ-менеджеры многих федеральных дилеров говорят, что видят большие перспективы развития в регионах России, в том числе и в Сибири. Однако пока мало кто из «федералов» реально зашел в Сибирь, а занять стабильные позиции и построить в регионе успешный бизнес удалось лишь единицам. С чем это связано, на ваш взгляд? Будет ли в Сибири расти проникновение федералов?

— Столица России уже перенасыщена дилерскими центрами, и это нормальная ситуация. То же самое характерно и для других отраслей. В 1994 году McDonalds на Пушкинской площади в Москве был самым популярным в мире, там буквально «печатали» деньги. Но такие заведения нельзя открывать на каждом углу. Да и их уровень рентабельности уже совсем другой. Поэтому в Москве McDonalds уже не нужен, и поэтому компания выходит в регионы. В Китае в McDonalds очередей тоже нет, так что это вполне нормальный эволюционный процесс.

— Негласно на авторынке в дилерской среде есть понимание того, сколько стоит дилерство того или иного бренда, если не брать во внимание просто инвестиции в строительство и открытие салонов. Действительно ли на этом рынке повсеместно распространена коррупция или же речь идет лишь об отдельных нечистых на руку импортерах?

— На рынке всегда есть спрос и предложение. Когда есть предложение, а спрос при этом десятикратно его превышает, это является рецептом для коррупции повсеместно, не только в России, но и в США. Безусловно, объемы взяточничества уменьшаются, поскольку таких «сладких» времен, как раньше, нет. Раньше если вы открывали дилерский центр, то была гарантирована определенная прибыль. Сейчас салонов гораздо больше, есть много желающих их открывать, а сроки окупаемости растягиваются на долгие 7–10 лет. То есть тренд постепенно выпрямляется в лучшую сторону.

Поделиться:
Новости РОАД
Подпишитесь и оставайтесь в курсе всех главных новостей и событий!
Нажимая на кнопку "Подписаться", Вы даете согласие на обработку персональных данных.