АССОЦИАЦИЯ “РОССИЙСКИЕ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ДИЛЕРЫ”

Телефон:

+7 (495) 211-29-88

Учимся у лучших

01.09.2011

Три месяца назад ассоциация РОАД, организующая конференцию, обрела нового президента – Андрея Петренко , генерального директора компании РТДС и бывшего руководителя Ассоциации дилеров Renault / Рено . Он рассказал, что удалось сделать за это время. В деятельности выделено несколько приоритетных направлений – это обеспечение защиты инвестиций (в том числе переговоры с автопроизводителями по поводу условий дилерских контрактов), вопросы, связанные с внедрением нового регламента прохождения ТО и взаимодействие с Российским союзом автостраховщиков, разработка серии бизнес-семинаров, налаживание информационного обмена внутри ассоциации, взаимодействие с АЕБ, а также с NADA и другими зарубежными коллегами. Кроме того, планируется организовывать экскурсии для российских авторитейлеров на дилерские предприятия США.

«Росавтодилер» – традиционная площадка для международного обмена опытом. Вице-президент Американской ассоциации автодилеров (NADA) Альберт Галлегос рассказал о том, какие изменения произошли за последнее время на рынке США. А их было немало. Прежде всего они связаны с банкротством двух производителей из «большой тройки» – Chrysler / Крайслер и General Motors. В частности, из-за этого значительно сократилась сеть автосалонов в стране. Сейчас их число составляет около 17 700 – это почти на 4 000 меньше, чем 10 лет назад (свой вклад сюда внес и Ford /Форд , не переживавший банкротства, но занявшийся активной оптимизацией на всех фронтах). В то же время доходность дилерских предприятий растет.

Сегодня на рынке идет активный передел позиций, утраченных Chrysler / Крайслер и GM. Также под натиском конкурентов отступают Honda / Хонда и Toyota / Тойота : их продажи подкосила катастрофа в Японии, а в случае с Toyota / Тойота – массовые отзывы моделей. Зато агрессивно захватывают рынок корейские Hyundai / Хендэ и Kia / Киа . Также усиливаются позиции Ford / Форд . С января текущего года на американский рынок вновь вышел FIAT / ФИАТ , но его результаты пока скромны. Все эти перестановки Альберт Галлегос проиллюстрировал любопытными схемами, демонстрировавшими, как перетекали клиенты от одного бренда к другим. При этом по итогам опросов, посвященных потребительской лояльности, лидирует Ford. Также хорошие результаты у Kia / Киа , Honda / Хонда и Toyota / Тойота .

В автомобильном маркетинге с каждым годом усиливается роль Интернета, и особенно продвижение в социальных сетях. Facebook и Google становятся ключевыми партнерами автодилеров. В сленге маркетологов даже появилось сокращение So-Lo-Mo – социальные, локальные, мобильные медиа.

Еще одна важная тенденция, о которой рассказал другой гость из США – директор дилерского центра Mercedes-Benz Penske Automotive Dealership Эрик Фериц – рост дистанционных продаж. Так, применительно к подержанным автомобилям доля продаж автомобилей через Интернет (без визита в салон!) в его предприятии доходит до 80%.

В США важным источником прибыли для дилерского центра является продажа автомобилей с пробегом, поэтому спикер отдельно остановился на специфике этого бизнеса. По его мнению, принципиальный момент – сразу разместить на своем сайте фотографии автомобиля. Он передал эту функцию на аутсорсинг: фотографы регулярно приходят и делают снимки, которые затем размещаются на сайте. Эрик Фериц подчеркнул, что чем больше фотографий – тем лучше (однозначно должно быть более кадров – со всех сторон и со всеми деталями). Бывает даже, что машины фотографируются еще до мойки – американцев это не смущает! Наоборот, важна скорость добавления, ведь объявление сразу же дублируется как в специальных онлайн-системах по подержанным машинам, так и на крупных сайтах, например, AutoTrader.com и Cars.com. При формировании цены сотрудники дилерского центра используют программное обеспечение, которое позволяет отфильтровать все предложения по аналогичной модели в регионе и выставить адекватную сумму (чтобы привлечь внимание, конечно же, ниже рынка).

Ноу-хау Эрика – флип-камера в активе каждого продавца. Покупки потребовали всего по 100 долларов, но зато клиент теперь получает уникальный сервис и может, находясь на другом краю страны, увидеть машину воочию. Когда покупатель интересуется объявлением запрашивает по электронной почте информацию, менеджер присылает ему линк на видеоролик. В 10-минутном сюжете продавец сначала представляется, потом показывает автомобиль со всех сторон, обращая внимание на все дефекты. После этого большинство американцев уже готовы принять решение о покупке или отказаться от нее. Расчеты, документооборот – все тоже происходит дистанционно, а машина доставляется покупателю на автовозе.

Огромная часть выступления эксперта была посвящена нетрадиционным рекламным ходам, которые обходятся в небольшую сумму, а дают отдачу на несколько тысяч прибыли. Большая часть из них – это кросс-маркетинг. Дилерский центр активно сотрудничает с продавцами других товаров, работающими по соседству и имеющими ту же целевую аудиторию. Например, регулярно проводится акция вместе с салоном меховых товаров: на уик-энд в шоу-руме выставляются образцы шуб, а каждый покупатель автомобиля получает купон на приличную скидку в меховом магазине. А самым успешным мероприятием стала выставка старинных автомобилей марки. Договорившись с коллекционером и потратив деньги просто на доставку машин, Эрик получил и огромный трафик (люди приходили семьями), и интерес журналистов, и дополнительные продажи.

Вторая часть конференции была посвящена выступлениям российских холдингов. Представители таких крупных компаний, как «ТрансТехСервис», «Дженсер»,«ДримКар» и «СП Бизнес Кар» поделились своими секретами успеха. Но красной нитью через все презентации проходила мысль, что никаких секретов на самом деле нет. Главное – клиентоориентированность и знание потребностей своих клиентов. А тогда сложится и все остальное – удастся пережить кризис с минимальными потерями, сохранить репутацию, появятся идеи интересных акций для привлечения новых клиентов, останутся средства для реализации новых проектов.

Итогом основной части первого дня стала дискуссия, в которой участвовали председатель совета директоров ГК «Модус» Алексей Лещенко , член совета директоров ГК «БЦР Моторс» Стив Черныш , генеральный директор «Панавто»Кирилл Павлович и генеральный директор Auto-Dealer.Ru Олег Дацкив . Вопрос «Как отвоевать своего клиента?», вынесенный в тему обсуждения, актуален во все времена, поэтому в поисках ответа на него нельзя останавливаться. Важна каждая деталь – и доступность мест на паркове, и удобство подъезда, и уровень сервиса. Отдельно участники остановились на работе персонала и мотивации, сделав вывод, что «заставлять» и «принуждать» никого нельзя, а нужно воспитывать и развивать своих сотрудников. Каждый спикер рассказал о том, как отслеживает и с помощью чего измеряет клиентскую лояльность. А Стив Черныш поделился своим ноу-хау: все клиенты нового центра Volvo / Вольво «БЦР Моторс» будут получать в подарок пожизненно бесплатную мойку. Коллеги в зале недоумевали, просчитывала ли компания затраты и потенциальную выгоду. На что Стив Черныш парировал: «Я плюнул и сказал: “Вперед!”». Ведь на самом деле эффективность можно будет проверить только эмпирическим путем. А в авторитейле, как и в любом бизнесе, есть место для благородного риска!

Текст публикации и фотоматериалы: abinfo.ru/articles/conference.php?id=42185

Поделиться:
Новости РОАД
Подпишитесь и оставайтесь в курсе всех главных новостей и событий!
Нажимая на кнопку "Подписаться", Вы даете согласие на обработку персональных данных.