АССОЦИАЦИЯ “РОССИЙСКИЕ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ДИЛЕРЫ”

Телефон:

+7 (495) 211-29-88

Цифровая трансформация автоиндустрии

Мнение эксперта
17.06.2021

Автор: Сергей Наумовский

www.autoretail.guru

www.autopub.ru

www.linkedin.com/in/sergeynaumovsky

sergey.naumovsky@gmail.com


Уже несколько лет автоиндустрия всё больше и больше углубляется в обсуждения по выходу онлайн и цифровую трансформацию.  Взгляды расходятся. Есть мнения, что клиенты всё равно хотят “потрогать” автомобиль. Есть мнения, что переход онлайн невозможен в силу вопросов обслуживания. В дополнение к этому существует множество юридических аспектов (в том числе законы о франшизе), специфических для разных стран и регионов, которые также эту задачу не упрощают. Однако, так или иначе, большинство экспертов сходятся на мнении, что цифровая трансформация автоиндустрии, в той или иной форме, не просто возможна, а неизбежна. Пандемия 2020 года доказала, что онлайн взаимодействие с клиентами надёжно и предоставляет дополнительные преимущества.

Как и в любом другом бизнесе, компаниям, будь то дилерские группы или автопроизводители, имеет смысл осознать реальность грядущих перемен, как можно раньше начать разработку процессов, подготовку необходимых технологий и дорожную карту развития.

Цель этой публикации дать общее представление о передовых практиках и тенденциях цифровой трансформации автоиндустрии, для возможности рассмотрения и учёта этой информации в индивидуальной бизнес стратегии дилеров и автопроизводителей.

Основные данные в публикации взяты из исследований авторынка США.

 

Клиенты

Так как всё начинается с потребителей, давайте посмотрим, как именно клиенты относятся к покупке автомобиля онлайн.

На слайде ниже показаны три категории клиентов.

На слайде ниже показано, какие основные преимущества потребители видят в возможности взаимодействия с дилерским центром онлайн.

На слайде ниже показано, в какое время суток потребители смотрят автомобили онлайн.

На слайде ниже показаны, основные аспекты пассивного и активного онлайн взаимодействия с потребителями при продаже автомобилей.

На слайде ниже показано, какие преимущества потребители видят в различных аспектах онлайн взаимодействия при покупке автомобилей.

Дилерские центры

Дилерские центры являются основным механизмом взаимодействия с клиентами при продаже автомобилей.

Давайте рассмотрим лучшие практики и возможные инструменты взаимодействия с потребителями онлайн, которые доступны [или могут быть доступны] дилерским центрам.

На слайде ниже показаны основные модели взаимодействия с потребителями.

На слайде ниже показаны возможные технологии, позволяющие дилерским центрам стимулировать взаимодействие с потребителями онлайн.

На слайде ниже показаны примеры основных шагов процесса продаж автомобилей и показано, что все они могут быть покрыты как офлайн, так и гибридной моделью, так и полностью онлайн.

На трёх слайдах ниже показаны результаты исследования компанииCoxAutomotive, крупнейшего мирового поставщика технологий и услуг авторитейлу, а также авторитетного источника данных.

А насколько хорошо сами дилеры осознают необходимость стратегических перемен и цифровизации розничной торговли автомобилями? Отлично осознают! На слайде ниже показано, как сами дилеры воспринимают текущие перемены в свете событий 2020 года.

Автопроизводители

Автопроизводители, учитывая колоссальные инвестиции в разработку и производство, являются основной заинтересованной стороной в продаже автомобилей.  Поэтому, роль автопроизводителей имеет смысл рассмотреть более подробно.

Но, для начала, необходимо понять – а какова роль автопроизводителей и нужна ли эта роль вообще, на новом этапе цифрового взаимодействия с потребителями?

Обратимся к крупным консалтинг компаниям. На слайде ниже выделены тезисы из объёмных исследований по автомобильным продажам онлайн, трудностям, готовности автопроизводителей и автодилеров к новым процессам   и  перспективным механизмам возможного взаимодействия.

Что становится очевидным из этой информации:

  1. Роль автопроизводителей критически важна для выстраивания возможности полноценного взаимодействия с клиентами онлайн.
  2. Автодилеры ожидают от автопроизводителей поддержки в разработке и внедрению эффективныхметодов взаимодействия с клиентами онлайн.
  3. Для реализации этих инициатив требуется полноценная интегрированная между автопроизводителями и автодилерами модель продаж.

Теперь, обозначив, что роль автопроизводителей в цифровизации авторитейла критична, можно рассмотреть некоторые направления, где существуют нереализованные возможности.

Технологии цифровизации авторитейла

По умолчанию, цифровизация продаж подразумевает использование передовых технологий. По этой причине рассмотрим текущий статус интеграций между автопроизводителями и автодилерами.

Ядром информационной деятельности автодилеров являются так называемые системы DMS  (DealershipManagementSystem-  Система управления дилерским центром). По DMS существуют множество учений, если необходимо более глубокое понимание, вот ссылка на хорошую статью об этом. Но с уверенностью можно сказать, что система DMSявляется критически важным компонентом ИТ дилерских центров, поддерживая все внутренние бизнес процессы и, в определённой степени, многие внешние взаимодействия, в том числе, обмен данными между дилерским центром и автопроизводителем бренда.

Исторически сложилось так, что автопроизводители имели довольно ограниченное представление о внутренних  процессах дилерских центров и дилерских системах DMS.

Рассмотрим текущий уровень интеграции автопроизводителей в системы DMSавтодилеров.

На слайде ниже показаны наиболее распространённые виды интеграции данных.

Из информации выше видно, что интегрированный обмен информацией между дилерскими центрами и автопроизводителями, в определённых аспектах деятельности, уже существует.

Но достаточно ли этого уровня интеграции, чтобы обеспечить эффективную, интегрированную между автопроизводителями и дилерскими центрами, модель продаж? Чтобы ответить на этот вопрос, мы разберём конкретный пример.

Бизнес кейс цифровизации продаж автомобилей

В то время как многие автопроизводителя уже рассматривают новые модели продаж, одним из первых автопроизводителей, которые объявили о своих намерениях сделать первый значительный шаг в этом направлении, стал Фольксваген. Около двух лет назад Фольксваген объявил: “Фольксваген переводит продажи в цифровой формат – новая эра покупки автомобилей начнётся в 2020 году”. Возможно, текущая пандемия повлияла на планы Фольксваген сделать полный лонч этой программы в Апреле прошлого года, как предполагалось, но это не столь важно.

В пресс-релизе Фольксваген присутствует фраза: “Бренд должен коренным образом изменить свою модель продаж вместе со своими дилерами”. То есть планы Фольксваген предполагают тесное сотрудничество с сетью автодилеров своих брендов по внедрению бизнес процессов и технологий цифровизации.

Так какие же интеграционные аспекты между Фольксваген и дилерскими центрами предполагает сам Фольксваген?

Для этого можно разобрать картинку из пресс-релиза Фольксваген, где нарисован условный “цифровой Фольксваген дилерский центр будущего” и показаны основные новые услуги.

Давайте посмотрим, какой уровень обмена данными между Фольксваген, дилерскими центрами и внешними поставщиками данных  требуется, чтобы обеспечить эти возможности.

Итак! На слайде ниже мы припишем каждой из новых функций номер.

Теперь рассмотрим, какие именно необходимы интеграции.

На слайде показан возможный уровень интеграции между Фольксваген,  дилерскими центрами и внешними поставщиками данных, по каждой из функций.

Из таблицы выше становится очевидно, что уровень интеграции, требующийся для реализации нового уровня функциональности цифрового дилерского центра Фольксваген, намного превышает тот, который в настоящее время существует между автопроизводителями и дилерскими центрами. Данные также должны быть тщательно сопоставлены с различными частями различных систем DMS/CRM, поэтому для правильного выполнения потребуется глубокое понимание внутренней работы DMS/CRM. Маловероятно, что Фольксваген сможет вписать предлагаемый новый ИТ-ландшафт в текущее состояние дилерских систем DMS/CRM.

СистемыDMS

Внутри запутанной сети рынка систем DMS существует сложность взаимоотношений между поставщиками DMS, автопроизводителями, дилерами, поставщиками дополнительных услуг и технологий с множеством интеграций. Вот недавняя статья президента NADA Питера Велча. Само название статьи описывает ситуацию: «Пора разобраться в трясине данных».

Также важно полностью осознать унаследованную мощь основных поставщиков DMS. Хорошим примером, который свеж в памяти, является спор между ReynoldsandReynoldsи GM, который поставил около 400 дилеров GM перед нелёгким выбором между их франшизой и системой DMS. И костры все еще горят. Вот цитата из недавно урегулированного спорамежду гигантами дилерского программного обеспечения: “[Поставщик DMS] совершил вопиющие нарушения антимонопольного законодательства и причинил значительный ущерб автомобильным дилерам, поставщикам программных продуктов и услуг [истцу] и автомобильной промышленности в целом. В частности, [поставщики DMS] сговорились устранить конкуренцию по обеспечению интеграции с данными дилеров – чрезвычайно ценным активом, который принадлежит дилерам, но над которым [поставщики DMS] захватили контроль”.Если кто-то думает, что пожар был потушен вышеупомянутым урегулированием, будьте уверены – этого не произошло. Оно только плеснуло бензин в пожар судебного разбирательства FTC (Federal Trade Comission – Федеральной  торговой комиссии), связанный с той же проблемой и поставщиками систем DMS.

Можно с уверенностью предположить, что надежда на то, что поставщики DMS сделают все возможное, чтобы помочь автомобильной промышленности в столь необходимой трансформации ИТ, является заблуждением. Они, разумеется, помогут, но при этом сохранят свою прибыль и контроль над рынком. И учитывая, что это коммерческие компании, в этом нет ничего зазорного.

Теперь давайте углубимся в некоторые детали. Некоторые хорошие инициативы пали жертвой непонимания между автопроизводителями и системами DMSдилеров. Некоторое время назад один из крупнейших мировых поставщиков технологий и услуг для автомобильной промышленности разработал и предложил поистине революционную систему телематики на основе OBD. Решение было предложено в нескольких форм-факторах для покрытия новых автомобилей на заводе, а также в качестве решения для вторичного рынка, которым можно было оборудовать автомобили, которые уже на дороге. К сожалению, эта система продавалась как оборудование whitelabel, а не как готовое решение, и, несмотря на искренний интерес со стороны автопроизводителей, не нашла своего места на рынке. По всей видимости, система больше не доступна. И это досадно, потому что это могло бы стать отличным инструментом для поддержки дилеров и создания всевозможных новых возможностей MaaS, которые соответствовали бы автомобильной цифровой трансформации, которую мы обсуждаем. Но, чтобы быть справедливым к этому поставщику технологий, надо признать, что, несмотря на интерес, автопроизводители также с подозрением относились к интеграции DMS. Подозреваю – в немалой степени из-за невозможности обеспечить эффективную интеграцию.

Есть еще один аспект, который   затрудняет интеграцию данных DMS для глобальных OEM-производителей. В США есть несколько основных поставщиков DMS (крупнейшими из них являются Reynolds & Reynoldsи CDK, предлагающих сертифицированный интерфейс для поставщиков информационных услуг в различные части DMS (продажи, обслуживание, бухгалтерский учёт и т. д.).

В России присутствует иная проблема – существует множество DMS-систем, с самыми разными API и возможностью эффективных интеграций. Для обмена данными с дилерскими центрами, поставщикам нередко приходится полагаться на третьих лиц или участвовать в длительном процессе интеграции.

Вне сомнения, Фольксваген на верном пути и, намерения начать развивать цифровые продажи и информационную экосистему, можно и нужно приветствовать. При этом надо понимать, что это совсем непростой процесс, который вовлекает в себя различные информационные секторы автоиндустрии.

Также необходимо понимать другие аспекты, включая:

  1. Некоторые из процессов, которые планирует создать Фольксваген, могут быть избыточными или дополнительными к текущим внутренним бизнес-процессам дилерских центров, создавая дополнительную рабочую нагрузку на дилеров. Существующие системы DMSмогут не поддерживать автоматизацию или синхронизацию некоторых из этих процессов, подвергая дополнительный [и, возможно, новый вид] данных человеческой ошибке.
  2. Некоторые из процессов, которые будут разработаны Фольксваген, могут быть несовместимы или даже противоречить установленным дилерским процедурам, что может создать путаницу при покупке и/или обслуживании автомобилей для клиентов.
  3. Системы DMSпредставляют собой узкоспециализированный тип систем ERPи предназначены для поддержки отдельных процессов в дилерских центрах. В прошлом крупные ИТ-компании предпринимали попытки попасть в прибыльный бизнес систем DMS. Например, в середине 2000-х годов Microsoft попыталась создать систему DMSи представила ее на выставке NADA2008. Но, несмотря на ресурсы и опыт разработки программного обеспечения, попытки Microsoftмасштабно выйти на рынок DMSпо большей части не увенчались успехом. SAPи IBMтакже предлагают системы DMS, но их доля на рынке не соответствует размеру этих компаний, в то время как на рынке DMSпо-прежнему доминируют специализированные компании.Разумно предположить, что Фольксваген сотрудничает с крупным поставщиком систем DMSдля проектирования и разработки нового поколения систем DMS. По некоторой информации, разработкой подобного ИТ-ландшафта занимается крупная компания систем DMS– Incadea, которая пару лет назад была продана крупнейшим глобальным поставщиком технологий и услуг авторитейлу, компанией CoxAutomotive, крупному поставщику специализированных ИТ решений, компании VolarisGroup.
  4. Помимо того, что профессиональные системы DMSотносительные дорогие в использовании, не менее важно, что перевод дилерского центра на новую систему и обучение сотрудников занимает много времени и ресурсов. То есть – даже при наличии эффективной системы, перевести на неё всю дилерскую сеть связано с трудностями. В том числе, законами, специфически предоставляющими дилерам возможность самим выбирать систему DMS, а не использовать исключительно ту, которую требует автопроизводитель.

Выводы

Безусловно, и дилерские центры и автопроизводители осознают необходимость перехода на взаимодействие с клиентами онлайн. Однако на основании информации выше, становится понятно, что процессы находятся в стадии формирования и разработки и не произойдут быстро.

При этом становится очевидным, что процесс перехода в работу онлайн – это совместные усилия и дилеров и автопроизводителей.

И те дилерские центры и автопроизводители, которые начнут первыми продуманно разрабатывать сами процессы и технологии их поддержки, окажутся у переднего рубежа новой эпохи автобизнеса и получат стратегические конкурентные преимущества.

Поделиться: