АССОЦИАЦИЯ “РОССИЙСКИЕ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ДИЛЕРЫ”

Телефон:

+7 (495) 211-29-88

Цифровая трансформация автосервиса

Мнение эксперта
29.06.2021

Недавно опубликованная статья про цифровизацию автоиндустрии, была, по большей части, посвящена продажам автомобилей и вызвала интерес. Эта часть посвящена отделу сервиса.

Автоиндустрия трансформируется на наших глазах. Пандемия ускорила уже идущие изменения в некоторых существующих процессах и, невольно, стала катализатором развития новых.

Как-то сложилось, что цифровизация авторитейла воспринимается, как изменения процессов и технологий, связанных, в первую очередь,  с продажами автомобилей. Есть мнения, что продажи автомобилей – более динамичны и более престижны, чем сервис автомобилей, который нередко ассоциируется с чем-то скучным.

Однако если прагматично рассмотреть значение обслуживания автомобилей на доходность дилерских центров в целом, трудно переоценить важность отдела сервиса.

Цель этой публикации – дать общее представление о значимости отдела сервиса, а также о некоторых передовых практиках и тенденциях цифровой трансформации, для возможности рассмотрения и учёта этой информации в индивидуальной бизнес стратегии дилеров и автопроизводителей.

Основные данные в публикации взяты из исследований авторынка США. 

Значимость сервиса для дилерских центров

Прежде, чем описывать какие либо усилия по оптимизации сервиса, имеет смысл чётко осознать значимость отдела сервиса для дилерских центров в целом.

За последние годы рост продаж новых автомобилей приостановился, а маржа от продаж как новых, так и автомобилей с пробегом постоянно падала.

В то же время, общий объём продаж от услуг отдела сервиса стабильно рос.

Помимо увеличения доли дохода от отдела сервиса, по сравнению с отделом продаж за последние годы, немаловажно понимать отражение работы отдела сервиса на сами продажи. Клиенты, которые обслуживали автомобиль в отделе сервиса, более чем в два раза, более вероятно вернуться к этому дилеру за покупкой следующего автомобиля.

Необходимо также понять, что в сфере сервиса автомобилей остаются значительные нереализованные возможности. Из каждых трёх посещений сервиса, на долю дилерских центров приходится только один. Простая математика – из 100% продаж новых автомобилей, в течении жизненного цикла этого автомобиля, так или иначе, дилеры теряют 70% своих клиентов для сервиса.

Клиентский опыт

Основным драйвером клиентов обратно в сервис является позитивный опыт обслуживания. Цена услуг не входит даже в пять основных причин возвращения клиента на сервис.

Позитивный клиентский опыт может также стать дополнительной причиной возвращения клиентов за повторной покупкой автомобиля у того же дилера или того же бренда.

Сервис может стать лекарством от невысокого уровня восприятия самого автомобиля. Удержание клиента будет одинаково для вариантов “отличный автомобиль + посредственное обслуживание” и “посредственный автомобиль + отличное обслуживание”.

Понимание лояльности

Чтобы продуманно подойти к комплексной стратегии отдела сервиса, необходимо, в первую очередь, понимать понятие “лояльность клиентов”.

Это понятие замечательно описано в книге одного из ведущих экспертов автосервиса Джима Роча “FastLane”. Авторизованный перевод книги на Русском языкебыл недавно опубликован Российским специализированным издательством “Короче, дилер” под названием “Скоростная полоса”. Глава из этой книги, посвящённая именно пониманию лояльности и удовлетворённости клиентов цитируется ниже вместе с сопроводительной графикой.

Ключевой момент – сочетание лояльности и удовлетворённости.

Я посвятил эту главу подробному анализу лояльности и удовлетворённости, так как считаю это крайне важным для директоров дилерских центров и других руководителей. Необходимо, чтобы они разобрались, что стоит за этими понятиями, а затем свели их воедино и использовали в своей работе.

Мне очень нравится модель, показанная на рисунке ниже, она прекрасно иллюстрирует взаимосвязь лояльности и удовлетворённости.

Необходимо, чтобы они разобрались, что стоит за этими понятиями, а затем свели их воедино и использовали в своей работе. Модель демонстрирует типологию ваших клиентов.

«Сторонники» – это те, кому нравится иметь с вами дело. Постепенно они становятся все более лояльными, покупают больше ваших товаров, рассказывают о вас своим близким и знакомым и становятся вашими «Апостолами». Любой компании не помешало бы иметь как можно больше таких приверженцев, но, как правило, они составляют лишь малую часть клиентов.

Затем идут «Заложники». Они не очень удовлетворены вашим сервисом, но все равно приходят к вам, потому что у них нет выбора (как у тех, о которых шла речь в начале этой главы). Возможно, ваш дилерский центр единственный на много километров вокруг, а люди все-таки хотят получить максимум возможного от своей расширенной гарантии на автомобиль. Заложники сбегут от вас при первой же возможности, однако вы можете попытаться сделать из них своих сторонников.

 «Наемники» могут быть довольными клиентами, но они не всегда лояльны. Такие клиенты обычно очень чувствительны к цене, и завоевать их можно с помощью разнообразных акций и скидок. Они уйдут от вас, как только подвернётся какой-нибудь вариант получше. Наёмников очень сложно удержать, и в разработке клиентской политики компании на них вы должны рассчитывать меньше всего.

«Перебежчики» больше не хотят иметь с вами дела, они ушли к вашим конкурентам. И хотя в этой модели все квадраты имеют одинаковой размер, это не говорит о том, что количество перебежчиков равно количеству других клиентов. Перебежчики ушли от вас, потому что вы не смогли удовлетворить их качеством своих услуг, не сумели зажечь в них искру лояльности. Настоящей проблемой становятся перебежчики, которые доходят до уровня «Террористов». Это настоящий кошмар для любого бизнеса. У них был негативный (и, возможно, неоднократный) опыт взаимодействия с вашей компанией. Теперь они стремятся рассказать об этом всем и каждому и в интернете, и в СМИ. Справиться с террористами или хотя бы заставить их замолчать можно, только если в публичной сфере у вас есть достаточно приверженцев.

А теперь ключевой вопрос, который вытекает из нашего анализа понятий лояльности и удовлетворённости: что с этим всем должны делать директор дилерского центра или руководитель и сотрудник отдела сервиса?

На мой взгляд, клиентский опыт, который получают посетители, попавшие к вам на сервисное обслуживание, и есть ключ к достижению высшей степени лояльности и удовлетворённости клиентов. Хорошая новость в том, что, когда вы настроите процессы, обучите своих сотрудников и внедрите новые технологии, тогда начнёте лучше относиться к своим клиентам. Так вы увеличите шансы превратить заложников в сторонников и уменьшите количество перебежчиков. Возможно, даже наёмники дважды подумают, прежде чем бежать к вашему конкуренту за более выгодными, по их мнению, условиями, чем у вас.

Также стоит отметить, что ваши сторонники, особенно приверженцы, в большей степени, чем все остальные группы, дают вам возможность увеличить продажи и прибыль. Именно поэтому некоторые дилерские центры предоставляют особые услуги своим наиболее лояльным клиентам. Это могут быть отдельная зона ожидания, скидки на сервисное обслуживание, подменный автомобиль и т.п. Они понимают, что такого рода затраты окупятся сполна.

Модель понимания лояльности клиентов, описанная выше, в равной мере, подходит и для автопроизводителей. Клиенты по умолчанию являются “Заложниками” обслуживание автомобилей в Франчайзинговых дилерских центрах на период действия заводской гарантии, после окончания которой, клиенты нередко “дезертируют” на независимые СТО.

Клиентоориентированная модель сервиса

Исторически, модель продаж в дилерских центрах, как в отделе продаж автомобилей, так и в отделе сервиса, часто была ориентирована на транзакцию. Другими словами – задачей, будь то Договор купли-продажи автомобиля или Заказ-наряд, было достигнуть максимального дохода от специфической транзакции.

С появлением Интернета и, особенно, смартфонов, потребители невольно получили контроль над рынком, и транзакционная модель потеряла свою эффективность. Акцент был переставлен на Клиентоориентированный подход, где в центре находится клиент, а не специфическая транзакция. Клиентоориентированный подход включает переход на принципиально иные бизнес процессы, охватывающие все основные сферы деятельности отдела сервиса дилерского центра.

Клиентоориентированный подход повышает удовлетворённость и, тем самым удержание клиентов, в свою очередь, повышая посещаемость отдела сервиса. Тем самым, клиентоориентированный подход позволяет применить Клиентоориентированную модель продаж, упрощённо показанную ниже.

Клиентоориентированный подход, совместно с Клиентоориентированной моделью продаж, обеспечивают наиболее стабильную модель роста на текущий период и обозримое будущее.

Взгляд дилеров

Для перехода на действительно Клиентоориентированную модель сервиса требуются значительные перемены бизнес процессов и технологий. Готовы ли дилеры к взятию на себя серьёзных, как финансовых, так и организационных  обязательств?

Более половины всех дилеров считают удержание клиентов [не одной из, а] главной задачей.

Более 90% дилеров считают, что опыт  обслуживания важнее самого ремонта

При этом 85% всех дилеров считают, что их текущие системы не обеспечивают превосходного опыта владения автомобилем.

 

Дилеры понимают, что переход на новую реальность обеспечит им конкурентоспособность необходимую для выживания и успеха в краткосрочном и долгосрочном будущем. Исходя из этого, можно с уверенностью утверждать, что если дилерам будет предоставлена понятная и доступная модель внедрения нового подхода, они готовы к переменам и соответственно с необходимыми усилиями, с ними связанными.

Резонно предположить, что многие дилеры с энтузиазмом ждут перемен, а некоторые уже предпринимают усилия по реализации внедрения Клиентоориентированной модели взаимодействия с клиентами.

Сила моментов

При построении модели Клиентоориентированного сервиса стоит принять во внимание, что на всех шагах клиентам дилерскому центр  имеет смысл продумывать все аспекты и стараться  предоставлять “ВАУ” моменты, так как именно они отложатся в памяти клиента.

Лучшие практики

В этой секции описаны некоторые из лучших практик отдела сервиса, требующие минимальные  финансовые вложений и ограниченную необходимость в дополнительном обучении персонала, а также перехода на принципиально новые бизнес процессы и технологии.

Первая встреча на сервис – одна из самых простых и недооценённых лучших практик.  По сути – это знакомство клиента с отделом сервиса, сразу после покупки нового автомобиля. Эта простая процедура может поднять изначальную лояльность к отделу сервиса дилерского центра почти, что в полтора раза.

Бесплатная сервис клиника – прекрасный инструмент повышения уровня доверительных отношений между дилерским центром и клиентами. Регулярная сервис клиника позволяет:

  • Познакомить клиентов с сервисными центрами, консультантами по обслуживанию, техническими специалистами
  • Показать клиентам, что дилерский центр заботится
  • Сделать клинику по уходу за автомобилем интересной, пригласить руководство
  • Предложить пакеты технического обслуживания
  • Прислушаться к потребностям и проблемам клиента (как заменить запасное колесо, добавить жидкости и т.д.)

Удобства в отделе сервиса. Высокие ожидания клиентов возглавляют список тенденций. Руководство дилерских центров заявляет, что высокие ожидания клиентов являются самым большим фактором, влияющим на сервисные операции. В соответствии с этим, удобство зоны ожидания в сервисе играет ключевую роль в удовлетворённости клиентов работой сервиса в целом.

Передовые технологии

В этой секции описаны некоторые из передовых технологий отдела сервиса, требующие  финансовые вложений и необходимость в дополнительном обучении персонала, а также переход на принципиально новые бизнес процессы и технологии.

Цель дилерского центра – это прибыльный рост.

Как было обозначено выше, цель отдела сервиса – прибыльный рост. Есть три области контроля, в которых можно достичь этого:

  1. Увеличить число визитов клиентов на сервис
  2. Увеличить продажи на каждый визит клиента на сервис
  3. Уменьшить себестоимость работы отдела сервиса в целом

Бесшовный опыт обслуживания

Потребители привыкли, что в сфере продаж товаров и предоставления услуг появились компании, предлагающие превосходный клиентский опыт – бесшовный процесс, от выбора продукта или услуги до её покупки и получения.

Одной из таких компаний является Amazon. Если бы бизнес процесс обслуживания автомобиля был подобен Amazon, он бы, в целом, выглядел, как указано на слайде ниже.

Мифы отдела сервиса

Чтобы понять какие специфические технологии будут иметь наибольшую эффективность в рамках концепции Клиентоориентированной модели сервиса, необходимо сначала понять узкие места. Давайте рассмотрим некоторые заблуждения – четыре мифа сервиса.

МИФ # 1. Большинство клиентов сервиса доступны только рано утром

Исследования показывают, что, хотя 7-11 часов утра по-прежнему являются часами пик для приема на обслуживание (62% от общего числа), 38% встреч приходится на другое время.

МИФ # 2. Прозрачность в ценообразовании не важна

Потребители хотят быть в курсе ценообразования. 71% клиентов, при назначении встреч, больше всего  обеспокоены прозрачной сметой, а 55% автовладельцев с большей вероятностью приедут для обслуживания в дилерский центр, который предоставляет онлайн оценку затрат.

МИФ # 3. Обслуживание в дилерском центре дороже

Важно понимать и донести до клиентов восприятие цены против рыночной реальности. Считают ли клиенты дилерского центра «дилерское обслуживание дорого»? И, что не менее важно, а осознаёт ли сам дилер свою действительную конкурентоспособность на своём основном рынке?

Данные исследований показывают, что каждый рынок отличается факторами, влияющими на цену:

  • Франшиза
  • Сельский рынок против городского
  • Типы конкурентов на вторичном рынке
  • Плотность конкуренции

Для дилерского центра становится все более важным лучше понимать свой уникальный рынок, а затем научиться использовать «цену» в своих интересах.

Ниже показаны примеры, где видно, что в разных регионах разница между ценами на один и тот же вид ремонта различается между дилерскими центрами и независимыми мастерскими. Причём на некоторых рынках и некоторых районах, цены на этот вид ремонта в дилерских центрах такие же или даже ниже, чем в независимых мастерских.

Дилерским центрам имеет смысл регулярно отслеживать ценообразование конкурентов [как окружающих дилерских центров, так и независимых СТО], чтобы оставаться конкурентоспособными.

МИФ # 4. Планшеты усложняют запись на сервис

Планшеты улучшают качество записи, а также имеют положительное влияние на CSI* [*Customer Satisfaction Index – Уровень удовлетворённости клиентов].

Использование планшетов растёт и продолжает приносить значительный положительный эффект.

Планшеты имеют прямое влияние на удержание клиентов.

Планирование встречи на сервис

Бесшовный клиентский опыт начинается с записи на сервис. Исходя из информации выше, становится очевидно, что краеугольным камнем Клиентоориентированной модели сервиса может стать система онлайн планирования записи на сервис.

Есть ещё два дополнительных фактора, которые повышают значимость системы онлайн записи на сервис.

22% клиентов назначают встречи онлайн в нерабочее время. Другими словами, наличие системы онлайн записи на сервис позволит уменьшить количество клиентов, которых [без подобной системы] можно потерять, не дав им возможность записаться на сервис в удобное для них время, когда дилерский центр закрыт и звонок по телефону просто невозможен.

Система онлайн записи на сервис

Система онлайн записи на сервис предлагает оптимальный формат взаимодействия с клиентами, предоставляющий бесшовный опыт Клиентоориентированной модели сервиса.

Основными требованиями к эффективной системе онлайн записи на сервис являются:

  • Лёгкость использования – 5-7 кликов, чтобы записаться на сервис
  • Удобство для клиентов – десктоп, мобильная версия, чат, звонок
  • Профессиональные и последовательные рекомендации по услугам и ценам
  • Другие интеграции (отзывы, рекомендации, рекламные акции)

Ниже наглядно показаны некоторые основные функции передовой системы онлайн записи на сервис со стороны клиента.

Передовая система онлайн записи на сервис, также помогает оптимизировать внутреннюю работу отдела сервиса дилерского центра.

Ниже наглядно показаны некоторые основные функции передовой системы онлайн записи на сервис со стороны дилерского центра.

Важно понимать, что для того, чтобы клиенты использовали систему онлайн записи на сервис, они должны знать о её доступности у дилерского центра. То есть – дилерский центр должен транслировать возможность клиентов использовать это удобство, всеми каналами коммуникаций, которые могут быть удобны клиентам – через эл. почту, СМС, осведомляя клиентов во время покупки автомобиля или визитов на сервис и так далее. Если клиенты не знают о наличии подобной системы – они не смогут пользоваться её преимуществами.

Обновления статуса автомобиля в сервисе

СМС обновления клиентов во время сервисного визита также создают превосходный опыт обслуживания.

Здесь стоит отметить, что использование коротких видеороликов для информирования клиента о статусе автосервиса может быть очень эффективным [помимо текстовых SMS]. Эти видеоролики также могут использоваться для демонстрации необходимости в определенных дополнительных услугах и запроса одобрения клиента.

Мобильные приложения

Продуманные мобильные приложения – ключ к успешным коммуникациям с клиентами.

На текущий момент присутствует разрозненность в мобильных приложениях – у дилеров есть свои необходимости [маркетинговые акции, продажи и т.д.], у автопроизводителей другие [удалённая диагностика, новые модели и т.д.]. Создание единого мобильного приложения, позволяющего объединить требования и дилерского центра и автопроизводителя упростит их использование клиентами.

“Меню” продаж в сервисе

Планшеты [описанные выше], дают дополнительную возможность использовать “меню” продаж, предлагая клиентам понятную возможность выбора услуг и уменьшая зависимость от человеческого фактора, обеспечивая постоянное предложение всех продуктов.

Электронная диалоговая приёмка для 100% автомобилей

Бесплатная многоточечная комплексная проверка автомобилей даёт преимущества:

  • Среднее увеличение $110 на заказ-наряд
  • Снижение рисков
  • Улучшение клиентского опыта
  • Повышение доверия клиента – отсутствие необоснованных продаж

Сервис киоск

Сервис киоски предлагают преимущества и внедряются в процесс регистрации клиентов на дилерских центрах. Однако мнения экспертов по использованию киосков в долгосрочной перспективе расходятся. Текущая доля использования киосков дилерскими центрами ниже 5% и, по сути, большая часть функций киоска может быть замена мобильным приложением для смартфона, интегрированного с системой записи на сервис.

Подключённый отдел сервиса

Технологии подключённого сервисного центра позволяют сократить время обработки и улучшить качество обслуживания клиентов.

Дополненная реальность

Технологии дополненной реальности позволяют оказывать помощь в ремонте и показывать клиентам работу, которую необходимо выполнить.

Интеграция технологий

Ключевым аспектом общей производительности технологий является их эффективная интеграция со всеми системами использования данных в дилерском центре. Другими словами, по мере получения и обработки данных о клиенте, автомобиле, диагностике, статусе обслуживания и т. д., они должны перемещаться от системы к системе, предотвращая необходимость многократного ввода данных в разрозненные системы и интерфейсы. Данные должны быть тщательно сопоставлены между разрозненными базами данных и способны поддерживать соответствующую последовательность бизнес-процессов.

Трудно переоценить значимость надёжной интеграции данных в различных системах и базах данных.

Выводы

Безусловно, и дилерские центры и автопроизводители осознают необходимость перехода на новую модель взаимодействия с клиентами в отделе сервиса.

При этом процесс непростой – многие из технологий и бизнес процессов описанных выше представляют из себя отдельный проект, который требует продуманного подхода, чтобы обеспечить ожидаемый эффект.

Дилерские центры и автопроизводители, которые начнут первыми продуманно разрабатывать сами процессы и технологии их поддержки, окажутся у переднего рубежа новой эпохи автобизнеса и получат стратегические конкурентные преимущества.


Автор: Сергей Наумовский

www.linkedin.com/in/sergeynaumovsky

sergey.naumovsky@gmail.com

www.autoretail.guru

www.auto-pub.ru

Поделиться: