Агентская модель продаж автомобилей. Швейная машина XXI века?
В 1829 году Бартелеми Тимонье сделал швейную машину, в 1830 году приготовил необходимые чертежи, и представил заявку на патент. Первая швейная машина была деревянной. Колесо машины вращалось с помощью педали. Машина Тимонье использовала только одну нить и иглу с крючком, которая выполняла тамбурный шов, и делала до 200 стежков в минуту, в то время как обычный портной — всего 30. Патент на его машину был выпущен 17 июля 1830, при поддержке французского правительства. В том же году Тимонье открыл первую автоматизированную швейную мануфактуру в мире. Он должен был производить военную форму. А 20 января 1831 года рабочие, в результате этого изобретения опасавшиеся безработицы, сожгли фабрику Тимонье и чуть не убили его самого. В наше время, швейная машина мало у кого вызывает опасения и является нормой жизни.
Но какое отношение имеет история со швейной машиной к агентской модели продаж автомобилей? Самое прямое отношение!
В конце Мая 2022 года, Mercedes-Benz сделал заявление, что планирует сократить от 15 до 20 процентов своих дилерских центров в Германии и около 10 процентов по всему миру в рамках капитальной реструктуризации своей дистрибьюторской сети. Mercedes также движется к более прямым продажам — или “агентской” — модели, и к 2025 году планирует обеспечить 80 процентов продаж в Европе с помощью этого метода, всего на 20 рынках по сравнению с пятью сегодня. В то же время Mercedes планирует к 2025 году увеличить долю онлайн-продаж до 25%. Автопроизводитель заявляет, что эти шаги сократят розничные расходы на и позволят обуздать стимулы, поскольку автопроизводитель стремится продвинуться ещё дальше вверх по рынку с более высокими средними продажными ценами.
“Мы хотим быть ближе к клиенту и, следовательно, иметь лучший контроль над ценообразованием”, — заявил финансовый директор Харальд Вильхельм на прошлой неделе на дне рынков капитала Mercedes. “Вот почему мы отказываемся от нынешней роли дилера”.
Сокращение глобального дилерского присутствия Mercedes произойдёт к 2025 году, а к 2028 году — сокращение числа дилеров в Германии, сказала Беттина Фетцер, вице-президент по коммуникациям и маркетингу.
“Нам нужно меньше больших шоурумов на зрелых рынках”, — сказала она, при этом отметив, что Mercedes открывает шоурумы в Китае. “Мы отойдём от больших шоурумов, особенно когда перейдём к прямым продажам”.
В прошлом году Daimler предпринял шаги по сокращению расходов, продав 25 дилерских центров в Европе, надеясь получить до 1 миллиарда евро наличными. Это было частью более крупного плана по сокращению расходов, объявленного осенью 2020 года и направленного на сокращение операционных расходов на 20 процентов. В 2015 году компания также продала несколько немецких дилерских центров китайскому инвестору.
Движение по сокращению количества дилерских центров будет сопровождаться переходом на агентскую модель прямых продаж в Европе, при которой автопроизводители будут напрямую выставлять счета клиентам.
“Все эти усилия вместе дают нам конкурентное преимущество, но полный скачок происходит, когда мы объединяем это с прямыми продажами”, — сказал Фетцер. “Это дает нам прямое управление отношениями с клиентами, и мы будем знать наших клиентов еще лучше”.
В то же время автопроизводитель планирует к 2025 году увеличить долю онлайн-продаж до 25%. “Наши клиенты становятся моложе, богаче и все более цифровыми”, — сказал Фетцер. “Они хотят взаимодействовать с нами на нескольких платформах, когда и где хотят”.
Источник: Autonews
Более того, в конце Мая этого года, BMW сообщил, что также планирует закрыть свою сетьавторизованных дилеров в Европе в 2024 году для Mini и в 2026 году для основного бренда BMW, а вместо этого полагаться на агентские продажи новых автомобилей. При этом в BMW заявили, что время для этой идеи всё ещё обсуждается, и что, хотя агентская модель может быть применена к BMW и Mini, она не будет применяться к ультра премиальному бренду компании Rolls-Royce, который останется с франчайзинговой дилерской моделью.
Источник: Autonews
Ещё задолго до заявления Mercedes-Benz, многие дилеры беспокоились, что автопроизводители заберут у них бизнес, дав возможность клиентам делать прямые покупки онлайн. А конкретно заявление Mercedes-Benz, вызвало дополнительную тревогу, и было использовано некоторыми экспертами России, как доказательство обоснованности опасений.
Давайте разберёмся – что же такое на самом деле “Агентская модель продаж” и стоит ли дилерам эту модель так опасаться.
Давайте посмотрим, как идёт натуральная “эволюция” модели продаж автомобилей.
Теперь посмотрим, какие модели продаж в целом рассматриваются автопроизводителями, и какие области взаимодействия с клиентами и бизнес процессы они предполагают.
Наиболее перспективной моделью продаж на текущий момент является так называемая “Агентская модель продаж”. Ниже показаны основополагающие принципы этого подхода.
Ещё до недавнего заявления Mercedes Benz, некоторые автопроизводители уже начали пилотирование Агентской модели продаж.
Давайте дополнительно посмотрим – а за что вообще так беспокоятся дилеры. Разумеется за доход. Доход от продажи новых автомобилей. Ок, но есть ли в отделе продаж новых автомобилей существенный доход? Ниже показана доходность от продаж новых автомобилей дилерскими центрами США. При “железной” марже более USD $2000, после учёта всех расходов отдела продаж новых автомобилей, даже в 2020 году, который показал рекордную доходность, дилеры теряли деньги на каждом проданном новом автомобиле! И это дилеры США, в России доход от продаж новых автомобилей ниже.
Другими словами – автопроизводители, за счёт Агентской модели продаж, заберут у дилеров возможность заработка [а, по сути, возможность потерь] на новых автомобилях. При этом у дилеров значительно сократятся расходы и остаются самые лакомые куски – продажа автомобилей с пробегом и сервис! На английском есть такое выражение – “Penny wise and poundfoolish”, которое можно перевести приблизительно — “Умён на пенни, а глуп на фунт”. Это тот самый случай, когда это выражение может быть применимо к беспокойству дилеров по поводу перехода на Агентскую модель продаж.
Давайте посмотрим прогнозируемое влияние на доходность. Для этого рассмотрим пример сегмента авторынка со следующими допущениями:
- Агентская модель (полный набор характеристик)
- На всех уровнях продаж (дилерская сеть и автопроизводитель)
- Акцент на продажах новых автомобилей (электрических и с ДВС)
- Влияние на рынок среднего размера (200 дилерских центров)
Ниже показано краткосрочное влияние внедрения агентской модели продаж на западных рынках.
А теперь, давайте посмотрим на долгосрочное влияние агентской модели продаж на операционно-финансовую деятельность автопроизводителей и дилерских центров на западных рынках.
Помимо общих сервисных центров, дополнительное снижение затрат связано с более экономичными процессами продаж и повышенной эффективностью согласованного ландшафта ИТ-систем. В соответствии с прогнозами, полностью цифровой и бережливый процесс продаж агентства может устранить около 30–40 % административных задач, связанных с продажами, на всех уровнях продаж. Прозрачные и стандартизированные цены также косвенно способствуют сокращению расходов в дилерской сети. Как показывают результаты опроса, потребители обычно посещают несколько дилерских центров, чтобы получить лучшую цену. Этих ненужных усилий в дилерской сети можно избежать за счёт агентских продаж. Кроме того, ожидаемый рост онлайн-продаж также приводит к снижению затрат, особенно на оплату труда. Принимая во внимание как краткосрочные, так и долгосрочные последствия, переход на модель агентских продаж может окупиться в финансовом отношении через четыре-пять лет и увеличить прибыль в долгосрочной перспективе для автомобильного рынка среднего размера.
Ожидается, что внедрение и использование новых ИТ-систем начнёт демонстрировать предварительное влияние на оптимизацию процессов через год. Когда системы будут полностью введены в эксплуатацию и приняты персоналом, общие функции обслуживания и их синергия будут иметь долгосрочное влияние, начиная со второго года после внедрения. По мере роста опыта, эффективность будет распространяться на все функции, а эксплуатационные расходы будут постоянно снижаться. Кроме того, в игру вступят дополнительные рычаги дохода, полученные в результате понимания клиентов и улучшения процессов. Исходя из предположений, первые дополнительные доходы могут быть реализованы на второй год после реализации. Независимо от различных моделей агентств, текущая модель продаж не является устойчивой, и для сохранения конкурентоспособности необходима её адаптация.*
Источник: Capgemini
Учитывая, что финансово-операционные прогнозы выше указаны с учётом западных рынков, где есть ряд факторов, усложняющих разработку и внедрение новых моделей продаж (например, комплексность юридического регулирования), а также учитывая более высокую общую эффективность дилерских центров, есть все основания полагать, что разработка и внедрение подобных подходов в России принесёт ещё более существенные преимущества.
Не менее важно, что дилерские центры России имеют менее чем четверть удельной эффективности дилерских центров США (по удельным продажам и выручке на сотрудника). То есть, опять таки, есть все основания полагать, что и экономический эффект от внедрения передовых технологий в целом будет больше, чем прогнозы указанные выше.
Ниже показаны некоторые факторы, подчёркивающие низкую эффективность дилерских центров России.
Начнём с условной доли продаж на дилерский центр.
Теперь среднее количество сотрудников на дилерский центр.
Используя информацию выше, нетрудно посчитать относительную условную эффективность дилерских центров России, по сравнению с США.
Какие факторы влияют на столь низкую эффективность дилерских центров России?
- Несовершенные системы DMS/CRM дилерских центров
- Низкий уровень общей автоматизации дилерских центров
- Низкий уровень использования стандартизованных микро- и макро- KPI
- Низкий уровень использования аналитики
- Низкий уровень использования лучших практик автоиндустрии
Учитывая информацию выше, экономический эффект от внедрения передовых подходов, как то Агентская модель продаж в целом будет значительно больше, чем прогнозы указанные выше. Достаточно консервативное прогнозируемое долгосрочное влияние на операционно-финансовую деятельность автопроизводителей и дилерских центров на Российском рынке показано ниже.
А теперь, вдобавок ко всему выше, необходимо добавить, что Агентская модель продаж не забирает возможность заработка на новых автомобилях, просто делает его меньше. Ниже показана средняя прогнозируемая экономия по комиссионным дилерским центрам от продажи новых автомобилей.
Продуманная и эффективная Агентская модель продаж автомобилей, учитывающая необходимость согласованных бизнес процессов и технологий между автопроизводителями и дилерскими центрами, даст значительные преимущества, как дилерским центрам и автопроизводителям, так и России в целом.
Начав эту публикацию с истории изобретения швейной машины, которая аналогична по изначальному восприятию Агентской модели продаж, имеет смысл закончить публикацию на ещё одном историческом примере, когда, в силу инертности мышления, далеко не всеми были замечены значительные возможности.
В 1903 году Генри Форд нанял Горация Рэкхема для составления документов о регистрации Ford Motor Company. Форд также убедил его купить акции компании. Вопреки советам экспертов — президент Мичиганского сберегательного банка, отказав Рэкхэму в кредите, сказал: “Лошадь будет всегда, а автомобиль — всего лишь новинка, которая скоро устареет”, Рэкхем наскрёб 5000 долларов, заняв немного денег и продав несколько участков недвижимости, и купил 50 акций Ford из общего количества 890 акций. На первом собрании акционеров Рэкхем был избран председателем правления. Ford Motor Company добилась огромного успеха, принося значительные дивиденды. В 1919 году Эдсел Форд, действовавший от имени своего отца Генри, купил акции Рэкхэма за 12,5 миллионов долларов.
Любой кризис – это всегда новые возможности. При этом чтобы воспользоваться этими возможностями необходимо объективно смотреть в будущее, а не упрямо цепляться за привычное прошлое!
Автор: Сергей Наумовский