Лучшие практики и тренды отдела сервиса дилерских центров
Недавно мы опубликовали статью по лучшим практикам отдела сервиса дилерских центров. В силу ситуации на рынке, роль отдела сервиса становится всё более и более значимой. Цель этой публикации – показать передовые подходы в отделе сервиса дилерских центров в расширенном формате, с дополнительной информацией.
Прежде всего, давайте напомним себе о роли отдела сервиса как центра доходности. В то время как на долю всей выручки дилерского центра от отдела сервиса приходится около 12%, половина всего валового дохода дилерского центра идёт именно от отдела сервиса. Причём в России доля дохода от отдела сервиса ещё выше, чем в США. Не потому, что отделы сервиса дилерских центров России работают более эффективно, а потому, что в дилерских центрах России ниже доходность отдела продаж.
При этом отдел сервиса – это не только доход для дилерского центра, но и ключевой источник лояльности клиентов к повторной покупке автомобиля. У дилеров в Америке есть поговорка – первый автомобиль клиенту продаёт отдел продаж; второй, третий и четвёртый автомобиль клиенту продаёт отдел сервиса. Вероятность повторной покупки у клиентов, которые обслуживают автомобиль в отделе сервиса дилерского центра, более чем в два раза выше, чем у клиентов, которые обслуживают автомобиль где-то в другом месте.
Не менее важно, что позитивный клиентский опыт в сервисе может быть “лекарством” от низкой удовлетворённости самим автомобилем. Показатели клиентского удержания, по статистике, одинаковы для вариантов «отличный автомобиль + посредственное обслуживание» и «посредственный автомобиль + отличное обслуживание».
Для лучшего понимания структуры отдела сервиса дилерских центров США, ниже показан типичный профиль среднего дилерского центра.
Прежде, чем мы будем говорить о передовых подходах и лучших практиках, имеет смысл учесть, какие факторы влияют на доходность. Средний дилерский центр имеет доход около 2.2% от выручки. На доходе также отражаются “статические” факторы, такие как регион и демография, привлекательность бренда и размер и структура самого дилерского центра. На эти факторы повлиять невозможно, и они могут в совокупности добавить ещё около 2% от выручки к доходности. А вот использование лучших практик, может повысить доходность более чем в два раза! Другими словами – разница между средним дилерским центром и дилерским центром, использующим лучшие практики, огромная. Учитывая, что в России использование лучших практик значительно ниже, чем в США, есть все основания полагать, что эффект их применения был бы ещё выше. И это очень важно иметь в виду, как в отделе сервиса, так и в других отделах дилерских центров.
Теперь давайте посмотрим на дополнительные возможности в отделе сервиса, есть ли они? Безусловно! На долю дилерских центров приходится обслуживание только 33% всех автомобилей на дорогах. Простая математика – дилерские центры продают 100% всех новых автомобилей. А потом, по той или иной причине, дилерские центры теряют возможность обслуживания двух из каждых трёх своих клиентов. При этом необходимо помнить, что валовая прибыль в отделе сервиса – 46% от выручки, то есть значительно выше, чем от продаж автомобилей. Учитывая, что потеряны именно две трети клиентов, а рынок сервисных услуг дилерских центров США имел объём более 100 миллиардов долларов – дополнительные возможности имеют масштаб более двухсот миллиардов долларов. Удержание этих клиентов или возвращение их обратно в отдел сервиса представляет собой именно дополнительные возможности для дилерских центров.
Давайте посмотрим – в какой момент дилерские центры начинают терять клиентов? Ответ – очевиден – после окончания заводской гарантии.
Теперь имеет смысл разобраться – какая часть автомобилей находится под заводской гарантией. На слайде ниже показана доля автомобилей в использовании под/вне гарантии. В целом можно сказать, что приблизительно 75% автомобилей в использовании не имеют заводской гарантии.
В сервисе есть понятие “Service Sweet Spot” – давайте переведём его как “Лакомый кусок сервиса”. Это понятие даст нам возможность оценить потенциал рынка сервисных услуг.
Имея понимания, что “Лакомый кусок сервиса” – это те автомобили, которые наиболее вероятно клиенты будут обслуживать, мы можем оценить объём рынка. Необходимо понимать, что это объём рынка сервисных услуг не только для дилерских центров. Многие из этих клиентов будут обслуживаться на независимых СТО. Но, тем не менее, именно эти клиенты представляют из себя самый высокий потенциал. Ниже показан объём рынка в количественном исчислении.
Понятие “лакомый кусок сервиса” также даёт понимание доли наиболее перспективных клиентов, с точки зрения сервиса, разбитым по типам автомобилей.
Чтобы понять насколько серьёзно автосервис в США подходит к оценке потенциала рынка, ниже показана доля “Лакомого куска сервиса” разбитым по штатам. Становится видно, что наиболее перспективными штатами, с точки зрения сервиса, являются, например, Калифорния, Техас и Флорида.
Как эта информация может быть использована в России? Определение “Лакомого куска сервиса” поможет уточнить потенциал рынка сервисных услуг. Но даже не это столь важно! Многие дилерские центры и, особенно большие дилерские группы России, имеют базу данных с десятками, а иногда и сотнями тысяч клиентов, когда-то купившими у них автомобили. Многие из этих клиентов уже не обслуживаются в отделе сервиса. И это именно те самые дополнительные возможности, которые открываются перед дилерскими центрами для того, чтобы вернуть этих клиентов обратно в отдел сервиса. На текущий момент, большинство дилерских центров России списали этих клиентов, как потерянных для сервиса и не используют лучшие практики и передовые инструменты для привлечения этих клиентов обратно.
Но почему вообще клиенты уходят от обслуживания в дилерском центре, после окончания гарантии? Есть мнение, что обслуживание в дилерских центрах стоит дороже, чем на независимых СТО. Давайте также изучим эту гипотезу. Ниже показано сравнение на довольно типичный вид обслуживания по регионам США. И, действительно, стоимость обслуживания в дилерских центрах выше.
Но давайте спустимся чуть ниже и рассмотрим стоимость этого же вида ремонта по штатам. И тут уже видно, что, несмотря на то, что в большинстве штатов пропорция сохраняется, в Северной Дакоте (ND) этот вид ремонта на дилерских центрах дешевле, чем на независимых СТО, а в Висконсине (WI) стоит ровно столько же.
А теперь копнём ещё глубже, возьмём индекс и спустимся в небольшой город Дубьюк, штат Айова. На четырёх независимых СТО этот ремонт стоит больше, чем у двух локальных дилеров!
О чём говорит эта ситуация? Одной из лучших практик является отслеживание ценовых предложений конкурентов, как в рамках бренда, так и в рамках независимых СТО, и постоянный пересмотр ценовой политики. Делается это для того, чтобы удержать клиентов в сервисе своего дилерского центра, даже учитывая, что в некоторых случаях, подобный подход уменьшит маржу. При этом просто отслеживать ценовые предложения конкурентов недостаточно. Их необходимо транслировать клиентам, чтобы они знали о возможности обслуживания своего автомобиля по конкурентоспособной цене.
Следующей лучшей практикой является наличие в дилерских центрах так называемых “экспресс услуг”. Обычно это замена масла. Клиент имеет возможность приехать и получить замену масла за полчаса или меньше. Особого дохода для дилерских центров в этой процедуре нет. Однако это делается для того, чтобы клиенты знали, что дилерский центр может обслужить их автомобиль не только, когда требуется сложный ремонт, но и самое банальное регулярное обслуживание. Доля дилерских центров, предлагающих “экспресс сервис” стабильно растёт, и, на текущий момент, более половины дилерских центров США предлагают подобную услугу.
Необходимо понимать, что основным факторов возвращения клиентов в отдел сервиса, является позитивный опыт. Цены, в целом, сравнимы между различными дилерскими центрами и даже независимыми СТО, и именно позитивный опыт обслуживания является решающим фактором.
В книге “The Power of Moments” (Сила моментов), Чипа и Дэна Хит, описывается наблюдение над работой человеческой психики. В то время как ежедневные впечатления сливаются воедино, экстраординарные впечатления (как позитивные, так и негативные) незабываемы, и остаются теми самыми воспоминаниями, остающимися в памяти. Это наблюдение имеет смысл учесть и при обслуживании клиентов в отделе сервиса.
Один из ведущих экспертов по технологиям и процессам сервиса, Джим Роч, приводит любопытный пример. В Лос Анжелесе, Калифорния есть отель под названием Magic Castle Hotel. Отель среднего размера, особенно ничем не выделяющийся среди сотен подобных отелей, расположенных рядом.
Однако у этого отеля замечательные отзывы клиентов.
Чем этот отель примечателен? В отеле есть “горячая линия” заказа мороженого!
Гости отеля могут заказать мороженое прямо из бассейна. И это именно то, что запоминается клиентам, остановившимся в этом отеле. Дилерским центрам России имеет смысл также подойти к отделам сервиса и создать своим клиентам какие-то незабываемые впечатления.
Руководство дилерских центров считает, что завышенные ожидания клиентов являются самым большим фактором, влияющим на сервисные операции – “Клиенты хотят большего, чем просто ремонт автомобиля”. Когда клиенты обслуживаются в дилерском центре, имеет смысл оставить у них приятные незабываемые впечатления. Например, в дилерских центрах, в зоне ожидания, всё большее распространение получает возможность клиента сделать маникюр.
Теперь давайте обсудим несколько простых лучших практик, которые не требуют дорогих технологий или значительных изменений в бизнес процессах.
Планирование первого ТО при выдаче нового автомобиля
Лояльность к отделу сервиса у клиентов, которые, перед выдачей купленного нового автомобиля, были представлены в отдел сервиса, и которым была назначена встреча на первое ТО, в полтора раза выше, чем у клиентов, которые этого не сделали.
Эта практика была известна и успешно использовалась много лет, однако в текущем гипер-конкурентном рынке важность этого несложного действия повысилась.
Бесплатная автомобильная клиника для новых владельцев
Бесплатные автомобильные клиники широко распространены среды дилерских центров, и поддерживаются некоторыми автопроизводителями. Бесплатные автомобильные клиники проводятся дилерскими центрами как массовых, так и премиальных брендов.
Потребители воспринимают дилерские центры, как экспертов по обслуживанию новых автомобилей, и бесплатная автомобильная клиника для клиентов, купивших новые автомобили, позволяет повысить лояльность клиентов к обслуживанию в отделе сервиса дилерского центра. Что не менее важно, бесплатные автомобильные клиники повышают уровень взаимодействия, доверия и понимания между клиентами и сотрудниками дилерских центров, за счёт общения продавцов, мастеров-консультантов и механиков с клиентами на этих мероприятиях.
Многоточечная комплексная проверка автомобилей
Многоточечная комплексная проверка автомобилей позволяет повысить уровень доверия клиентов. Если в ходе проверки не выявляется никаких неисправностей, требующих ремонта и клиент уведомляется об этом, в следующий раз, если автомобиль требует дополнительного ремонта или обслуживания, клиент будет относиться к рекомендациям с большим доверием и вниманием.
В случаях, если в ходе проверки выявляются какие-то неисправности, а клиент всё-таки отказывается от их выполнения, это даёт возможность передать информацию в отдел развития бизнеса для дополнительного контакта или напоминания клиенту в ходе следующего визита в отдел сервиса.
Следующей, относительно новой, передовой практикой является предложение клиенту услуг сервиса через, так называемое, меню продаж. Меню продаж зарекомендовали себя исключительно эффективными инструментами продаж в отделе F&I и теперь, всё чаще и чаще, начинают применяться в отделе сервиса. Идея состоит в том, чтобы предложить клиенту одновременно несколько пакетов и дать возможность выбрать среди них наиболее приемлемый.
Другим текущим трендом является предоставление услуги вывоза и доставки автомобиля на сервис. Клиент получают удобства, и результатом является повышение продаж на заказ-наряд.
Paragon Honda/Paragon Acura, дилерские центры в Нью Йорке, которые посетила группа представителей автобизнеса России в ходе поездки в США, организованной издательством “Короче, дилер”, для обмена опытом, предлагает клиентам бесплатный вывоз и доставку автомобилей на сервис 24 часа в день/7 дней в неделю, за счёт чего они добываются исключительно высоких показателей доходности.
Услуга вывоза и доставки автомобилей на сервис начала расти во время пандемии, потом немного спала, но стабилизировалась. На текущий момент, более половины дилерских центров предлагают своим клиентам услугу вывоза и доставки автомобилей на сервис.
Мы начали эту публикацию со слайда о влиянии лучших практик на доходность. Ниже показан этот эффект с обратной стороны – насколько более внимательно относятся дилеры с большей доходностью (по верхнему и нижнему квартилю доходности) к лучшим практикам в отделе сервиса.
Несмотря на то, что доля дохода от отдела сервиса в общем доходе дилерских центров около половины, дилерские центры (как в России, так и в США) тратят на маркетинг отдела сервиса значительно меньше, чем на отдел продаж.
Ну, и наконец, два лайфхака. Большинство дилерских центров, после предоставления сервиса, звонят клиенту и делают порос удовлетворённости. Обычно это много вопросов, по шкале от 1 до 10 и так далее. Нередко с этими ответами вообще ничего не делается, что только раздражает клиентов, если у них таки были какие-то жалобы. В подобном процессе нет необходимости. Чтобы понять удовлетворённость клиента, вопроса может быть два!
Простая, но гениальная идея от Группы 20 дилеров для поиска механиков.
В текущие времена неопределённости, внимательность к отделу сервиса критически важна для удержания клиентов. Использование передовых подходов и лучших практик даст стратегические конкурентные преимущества дилерским центрам России.
Автор: Сергей Наумовский