АССОЦИАЦИЯ “РОССИЙСКИЕ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ДИЛЕРЫ”

Телефон:

+7 (495) 211-29-88

blank blank blank blank

На развилке модели продаж автомобилей будущего

Мнение эксперта
05.04.2022

В текущий период неопределённости, автосообществу России имеет смысл именно сейчас оптимизировать бизнес процессы и целиться на передовой рубеж авторитейла. Это, в равной мере, касается дилеров, автопроизводителей и поставщиков технологий и услуг автобизнесу. Одним из ключевых направлений развития авторынка является цифровизация продаж.

Давайте откинем бесплодные дискуссии, которые до сих пор ведут некоторые дилерские центры России “готовы клиенты покупать автомобили онлайн или не готовы”, и примем, наконец, тот факт, что онлайн продажи автомобилей – это не будущее, это уже с нами. Но возникает резонный вопрос – как именно подойти к передовой модели продаж автомобилей, ведь это совместные усилия и автопроизводителей и дилеров и поставщиков технологий. Цель этой публикации – рассмотреть различные подходы к цифровой модели продаж будущего.

Для начала, давайте посмотрим, как модель продаж эволюционирует на текущий момент и какие процессы взаимодействия с потребителями изменяются.

Теперь посмотрим, какие модели продаж в целом рассматриваются автопроизводителями и какие области взаимодействия с клиентами и бизнес процессы они предполагают.

Наиболее перспективной моделью продаж на текущий момент является так называемая “Агентская модель продаж”. Ниже показаны основополагающие принципы этого подхода.

Агентская модель продаж, безусловно, предлагает внушительную экономию расходов, с точки зрения дистрибуции.

Агентская модель продаж имеет присущие ей возможности и риски, как для автопроизводителей, так и для дилеров.

При всех очевидных преимуществах, Агентская модель продаж имеет один критически важный недостаток, с точки зрения потребителей. Агентская модель продаж, как удобно она не будет организована, охватывает только один бренд. Другими словами – Агентская модель продаж не позволяет потребителям полноценное сравнение разных брендов и моделей. Но важно ли это для самих потребителей? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте посмотрим пример – как  позволяет выбирать автомобиль с пробегом один из крупнейших авторитейлеров США – компания CarMax. Клиент имеет возможность делать выбор и сравнение по ценам, брендам, типу кузова и даже по стилю жизни! Если подобные опции и траектории выбора доступны для автомобилей с пробегом, их, безусловно, имеет смысл предлагать и для новых автомобилей.

Но так ли это важно для самих потребителей, иметь возможность получить непредвзятое сравнение различной информации об автомобилях? Давайте посмотрим – где на текущий момент потребители ищут подобную информацию. По всем аспектам поиска информации, без единого исключения, потребители предпочитают сайты третьих сторон. Причём использование сайтов третьих сторон, в разы превосходит использование сайтов автопроизводителей и дилеров. Не менее показательно, что уровень использования сайтов третьих сторон в последние годы растёт, в то время как уровень использования сайтов автопроизводителей и дилеров падает.

Не менее показательно то, что крупные банки активны в приобретении и развитии онлайн торговых площадок автомобилей, понимаю их высокую перспективность в моделях продаж будущего.

В то время как онлайн торговые площадки стали нормой маркетинга автомобилей с пробегом,  что же мешает использовать их для продаж новых автомобилей? Давайте анализируем этот аспект. Становится очевидно, что основным фактором, сдерживающим внедрение онлайн торговых площадок для продаж новых автомобилей является примитивные механизмы описания, сравнения и ненадёжность данных.

Прежде, чем говорить о том, какое решение может стать оптимальным, давайте попробуем описать оптимальный “Клиентский путь” к покупке автомобиля, вне зависимости как он предлагается – через Агентскую модель продаж или через онлайн торговую площадку. На эту тему существует множество публикаций, но в целом Клиентский путь можно разбить на шесть основных модулей.

Теперь представим себе, какие основные функции обеспечили бы клиентам опыт покупки автомобиля и, для наглядности,  покажем примеры интерфейсов и основных функций подобного подхода.

  • Сравнение брендов
  • Сравнение моделей
  • Сравнение технических характеристик
  • Сравнение полной стоимости владения
  • Выбор автомобилей в наличии на складах дилерских центров
  • Запись на тест-драйв (с календарём выбора даты/времени и локации)

  • Калькулятор грубой оценки трейд-ин
  • Аналитика аналогичных автомобилей на рынке (рейтинг привлекательности, среднее время продажи, количество подобных автомобилей на рынке, и т.д.)
  • Инструмент сбора и передачи дилеру информации для оценки
  • Пошаговые инструкции по внесению данных
  • Пошаговые инструкции по фотографиям автомобиля снаружи
  • Пошаговые инструкции по фотографиям автомобиля внутри
  • Пошаговые инструкции по 3600 видео
  • Пошаговые инструкции по описанию
  • Возможность запланировать оценку трейд-ин на локации клиентов

  • Сравнение вариантов покупки (наличные, кредит, лизинг, подписка)
  • Сравнение финансовых аспектов и преимуществ/ограничений использования
  • Калькулятор платежей
  • Подача заявки на кредит
  • Безопасная пересылка и обмен документами
  • Получение фактического одобрения с условиями

  • Описание основных дополнительных продуктов отдела F&I
  • Описание преимуществ продуктов
  • Выбор условий
  • Цены
  • Предложение продуктов по передовой методике F&I – “Меню продаж”
  • Предложение вариантов страхования
  • Подача заявки на страховку
  • Безопасная пересылка и обмен документами
  • Получение фактического одобрения с условиями
  • Возможность положить выбранные продукты в “корзину”

  • Возможность клиента подписать договоры в цифровом виде
  • Возможность предоставить и обмениваться документами в безопасном формате

  • Возможность клиента выбрать место доставки
  • Возможность клиента выбрать дату/время доставки

Теперь, описав основные модули, важно рассмотреть общие соображения по архитектуре и функциональности системы, задачей которой является предоставить клиенту действительно оптимальный путь приобретения автомобиля, который, в среднем, занимает до трёх месяцев, от предварительного решения до фактической покупки.

  • Возможность создания “личного кабинета”
  • Поэтапный подход и “ведение” клиента
  • Возможность клиента сделать столько шагов онлайн, сколько клиенту удобно
  • На всех этапах работы с платформой предлагать клиенту помощь через интеллектуальный чат-консьерж
  • Акцент на мобильное приложение и мобильный интерфейс

Для предоставления действительно передового клиентского пути покупки автомобиля онлайн, не менее важно учесть другие аспекты, такие как репутацию дилеров. Это можно осуществить с помощью блока отзывов со следующей общей функциональностью:

  • Возможность клиентов оставлять отзывы
  • Соответствие заявленной цены конечной
  • Соответствие заявленной оценки трейд-ин конечной
  • Общая оценка качества услуг

Обрабатывая значительные массивы данных, подобная платформа также может оптимизировать как работу дилерских центров, так и маркетинг автопроизводителей, предлагая блок аналитики со следующей общей функциональностью:

  • Возможность дилеров получать ценную информацию о продуктивности работы
  • Возможность дилеров отслеживать KPI продаж и оценки трейд-ин
  • Возможность дилеров учиться и повышать эффективность работы
  • Возможность сбора и анализа Больших Данных для оптимизации маркетинга автопроизводителей

Ну, а теперь, описав функциональность подобной системы, можно обсудить монетизацию. Текущие онлайн площадки автомобилей с пробегом продают траффик, то есть лиды. Нередко эти лиды невысокого качества, и, в то время как средняя стоимость лида, на текущий момент, обходится дилерам от 3.000 до 7.000 рублей, необходимо получить [по разным оценкам], от 10 до 25 лидов, чтобы реализовать одну продажу. Другими словами – эффективность текущей модели невысокая. Передовая онлайн площадка продаж автомобилей может предоставлять не только удобства клиентам, но и высокую эффективность дилерам, предлагая транзакционную модель оплаты – то есть оплату только за результат.

Ну, а теперь, описав общую функциональность онлайн платформы новых автомобилей, предоставляющую клиентам оптимальный клиентский путь к покупке,  вернёмся к ситуации с ограничениями и неудобствами текущих онлайн торговых площадок новых автомобилей. Зачем всё это было сказано, если изначально мы обозначили, что нет платформы, предоставляющей надёжную информацию по новым автомобилям? В том-то и дело, что такая платформа есть. Причём ни где-нибудь, а именно в России! И, как это ни парадоксально, аналога такой компании нет не только в России, но и, по сути, в мире.

В России существует компания ИЛСА, которая является лидером онлайн продаж новых автомобилей в сегменте B2B. Клиентами компании являются крупные банки, лизинговые компании и широко известные автоклассифайды. Причина – исключительная надёжность и достоверность данных. Надёжность данных обеспечивается тем, что вместо ручного описания автомобиля, которое, в преобладающем большинстве случаев, неточное, неполное  и не соответствует заводскому описанию, загрузка данных в ИЛСА идёт через заводские коды, которые, уже внутри базы данных, сопоставляются с заводским описанием. Подобный подход обеспечивает полноту и точность описания любого нового автомобиля. Другими словами – то, что отображено в описании, это именно то, что есть в автомобиле на самом деле. What you see is what you get!

Чтобы полностью оценить глубину и ценность предложения ИЛСА, ниже ссылка на видео, где функциональность показана в демонстрационном режиме.

https://www.youtube.com/watch?v=-ius4TZTEl8

Платформа ИЛСА имеет все необходимые компоненты, чтобы быть динамично сконфигурирована в формат B2C и может быть оптимизирована для взаимодействия с клиентами, как для больших дилерских групп, так и для автопроизводителей. Более того, в то время как  на передовых авторынках, включая США, идут значительные усилия по созданию действительно передового механизма онлайн продаж новых автомобилей, полноценных платформ такого рода сейчас нет нигде в мире.

Есть ещё один аспект, не совсем очевидный на первый взгляд. За 10 лет существования ИЛСА, через платформу прошло значительное количество всех новых автомобилей, проданных в России. Теперь эти автомобили стали автомобилями с пробегом, и база данных ИЛСА – единственный источник, где можно получить точное описание оригинальной заводской комплектации, что даёт дополнительные возможности для работы с автомобилями с пробегом и трейд-ин.

Решает ли платформа ИЛСА все задачи перехода на новую модель цифрового взаимодействия с клиентами и перехода на Агентскую модель продаж? Нет, не решает. Однако использование этой платформы может оптимизировать сам переход и сделать дальнейшее взаимодействие между автопроизводителями и потребителями более эффективным. Непрямые и агентские модели продаж имеют разные функции – непрямые с онлайн-элементами могут быть реализованы в качестве переходного решения. В том числе динамично повысив уровень цифрового взаимодействия с потребителями.

Давайте посмотрим – какие автопроизводители уже начинают тестирование новой Агентской модели продаж.

Не менее важны финансовые соображения. Переход от непрямых продаж к Агентской модели в настоящее время является крупнейшей областью трансформации автобизнеса, помимо внедрения электромобилей и развития технологии автономного вождения. Для преобразования как ИТ, так и организации требуются огромные инвестиции. Для лучшего понимания задачи можно сослаться ни исследование консалтинговой компании Accenture. Их опыт показывает, что автопроизводителям следует начинать с тщательно отобранного рынка, чтобы опробовать Агентскую модель, прежде чем внедрять ее в более крупный регион. Пилотные рынки можно оценить на основе местных дилеров и характеристик рынка. Accenture считает, что проекты проходят от одного до двух лет от принятия решения на уровне высшего руководства, до запуска минимально жизнеспособного продукта (MVP). Затем системы и процессы с масштабируемой структурой настраиваются для пилотного рынка, что позволяет одновременно совершенствовать и масштабировать MVP в более крупном регионе. Accenture также считает, запуск MVP на пилотном рынке требует инвестиций в размере от 45 до 80 миллионов долларов, в зависимости от команды проекта, поддержки бизнеса и ИТ, центральной ИТ-инфраструктуры и дополнительных штатных сотрудников в национальной торговой организации автопроизводителя. Поскольку MVP масштабируется на разных рынках, затраты на развёртывание можно разделить на разовые инвестиции и ежегодные эксплуатационные расходы. Затем, каждый новый рынок требует инвестиций в размере от 14 до 35 миллионов долларов, в зависимости от зрелости систем и процессов. Это означает, что затраты на каждый дополнительный рынок со временем снижаются по мере того, как системы и процессы совершенствуются, и требуется меньше адаптации для конкретных рынков*.

*Источник: Accenture. THE FUTURE OF AUTOMOTIVE SALES

Учитывая необходимость значительных финансовых расходов, внедрение единого механизма онлайн взаимодействия с потребителями (например, используя платформу ИЛСА) позволило бы автопроизводителям получить:

  1. Оптимальный канал онлайн продаж с возможностью потребителей делать сравнения
  2. Ускорить и оптимизировать переходный период к Агентской модели
  3. Уменьшить [разделить] расходы

Но стоит задаться резонным вопросом – а в состоянии ли автопроизводители договориться и объединить усилия для создания единой онлайн торговой площадки? В состоянии!

Автопроизводители уже  видят ценность в единых онлайн торговых площадках. Параллельно с внедрением Агентской модели продаж, как наиболее перспективной, автопроизводители уже вкладываются в передовые онлайн торговые площадки. Пока что эти площадки предлагают услуги по маркетингу автомобилей с пробегом, но в дальнейшем, они могут быть использованы как инструмент продаж новых автомобилей. Отличным примером подобной активности, является торговая площадка Heycar, в которую совместно инвестировали Volkswagen, Daimler и Renault.

Ещё одним критически важным фактором для внедрения и оптимизации новых моделей продаж является комплексность юридического регулирования. Например, в США существуют крайне жёсткие законы об автомобильной Франшизе, усложняющие развёртывание новых моделей продаж. А вот, как раз  в России, законы об автомобильной Франшизе относительно слабые, что позволяет динамично разработать, внедрить и оптимизировать наиболее эффективную модель продаж будущего!

Отдельно имеет смысл отметить наиболее быстро растущий компонент авторынка России – китайских автопроизводителей. Для китайских автопроизводителей Россия представляет сейчас колоссальную возможность динамично создать оптимальную цифровую модель продаж будущего, оптимизировать эту модель, и подтвердить бизнес-кейс, с точки зрения преимуществ:  для автопроизводителей, для автодилеров и для потребителей. Далее эту модель можно будет масштабировать на другие авторынки.

Несмотря на текущие трудности, нестабильность авторынка в целом и общее отставание авторынка России от передовых авторынков, в России есть инструменты и предпосылки, позволяющие автобизнесу России не только значительно повысить общую эффективность, но и  оперативно выйти на передний рубеж цифровизации технологий авторитейла в мире.

Дело только за волевыми решениями и действиями!


Автор: Сергей Наумовский

www.linkedin.com/in/sergeynaumovsky

www.autopub.ru