Нереализованные возможности CRM в дилерских центрах

При распределении усилий и ресурсов на маркетинг, необходимо учитывать, что предыдущие клиенты открывают для дилерских центров самые большие возможности.

CRM является основным инструментом взаимодействия с клиентами в дилерских центрах. Эффективное использование  системы CRM значительно повышает успешность продаж, как автомобилей, так и услуг отдела сервиса. Ниже показан пример преимуществ, правильного использования CRM.

При этом, несмотря на очевидные преимущества, далеко не все дилерские центры используют системы CRM максимально эффективно. Пример, указанный ниже, описывает ситуация с использованием систем CRM дилерскими центрами США. По России непросто получить надёжные данные, однако, основываюсь на опыте автора, ситуация с правильным использованием CRMдилерскими центрами России существенно хуже.

Давайте посмотрим, какие конкретные преимущества даёт дилерским центрам система CRM.

Что такое система CRM?

CRM (Customer Relationship Management) означает управление взаимоотношениями с клиентами, и это стратегия, используемая многими компаниями для предоставления своим клиентам наилучшего обслуживания. Системы CRM позволяют компаниям отслеживать важные данные, касающиеся их контактов, чтобы точно понять, чего хочет от них этот человек и какие возможности есть у компании для взаимодействия с ним. Если компания борется с перегруженностью команды или хочет получить больше информации о том, что люди хотят от продукта или услуги, тогда программное обеспечение CRM может быть именно тем решением. Программное обеспечение CRM может помочь компании узнать больше о своих клиентах, о том, чего они хотят от продуктов и услуг, и о том, как можно улучшить обслуживание клиентов с помощью определенных изменений в том, как дилерский центр работает. CRM могут включать в себя такие функции, как отслеживание звонков, чтобы увидеть, были ли ответы на звонки или нет, интеллектуальный анализ данных, который может позволить лучше понять, что людям нравится в продукте или услуге компании, шаблоны маркетинга по электронной почте, которые позволят быстро создавать кампании без необходимости специальные знания дизайнерских навыков — плюс многое другое.

Какова роль CRM в автобизнесе?

CRM позволяет дилерским центрам отслеживать своих потенциальных клиентов и находить новых. Кроме того, это дает им организованную систему для отслеживания потенциальных клиентов и установления связей в автобизнесе. Дилерским центрам нужен способ реализации собственных маркетинговых стратегий, потому что все эти доступные данные о том, сколько и где эти потенциальные покупатели ищут в Интернете (другими словами: они знают, чего хотят люди). CRM упрощает для дилерских центров создание собственных маркетинговых стратегий благодаря всем доступным данным о том, сколько и где эти потенциальные покупатели ищут в Интернете (другими словами: они знают, чего хотят люди). CRM-системы для дилерских центров также могут помочь им отслеживать своих потенциальных клиентов и находить новых. Кроме того, это дает им организованную систему для отслеживания потенциальных клиентов и установления связей. Доступ к этой информации со всеми этими потенциальными клиентами может сделать бизнес более эффективным, помогая легко найти нужного клиента в нужное время.

В дилерских центрах происходит много разной активности. CRM помогает упростить этот процесс, сохраняя при этом простоту и удобство использования. Он покажет, какой склад доступен, сколько стоит каждый автомобиль, когда он был куплен и многое другое. Обладая этой информацией, можно найти идеальный автомобиль для нужд клиента и с лёгкостью.

CRM-системы абсолютно необходимы для современных дилерских центров. Они помогают поддерживать порядок и бесперебойную работу, а также помогают дилерским центрам устанавливать связи в отрасли.

Каковы основные преимущества системы  CRM для дилерского центра?

Системы CRM для дилерских центров могут хранить множество данных об отдельных клиентах, а это означает, что не нужно отказываться от всей информации, когда они покупают машину и уезжают. Это также позволяет продавцам легко отслеживать, сколько автомобилей каждый человек купил с течением времени, чтобы узнать, кто, скорее всего, купит ещё один, и т. д. Преимущество этого типа системы заключается в том, что обслуживание клиентов будет проще, потому что каждый в команде всегда будет актуальная информация о том, что происходит с каждым клиентом.

Основные преимущества CRM перечислены ниже:

• Эффективное управление: возможность легко управлять большими объёмами списков контактов.
• Автоматизированный процесс продаж: вместо того, чтобы выполнять один и тот же процесс продаж торговым персоналом, система автоматически направляет персонал в процессе (или автоматизирует определённые части)
• Организованные контакты: CRM автоматически синхронизирует онлайн- и офлайн-базы данных, обеспечивая точные и актуальные записи для всех команд.
• Простота в использовании: CRM разработано с учетом потребностей конечного пользователя.
• Рентабельность: затраты на использование системы CRM относительно низки и сэкономят деньги бизнеса, если система будет правильно внедрена.
• Помощь в маркетинге: CRM предназначена для автоматизации многих повторяющихся задач, чтобы сотрудники могли тратить больше времени на поиск потенциальных клиентов и управление кампаниями.
• Улучшение обслуживание клиентов: CRM предоставляет команде данные, чтобы улучшить способы обработки последующих действий и поддержки клиентов.
• Фиксация и отслеживание пути клиента и возможности продаж: CRM станет централизованным местом, где сотрудники могут отслеживать прогресс клиента или потенциальных клиентов. Система предлагает информацию о клиентах, используя историю, искусственный интеллект и сопоставление с образцом, чтобы обеспечить полную видимость для торгового персонала.
• Отслеживание источников лидов: CRM позволяет определить, откуда приходит большинство лидов. Это имеет решающее значение для дилерских центров, поскольку они могут повысить ставки на источники потенциальных клиентов, приносящие больше всего бизнеса и понизить их там, где эффективность невелика.
• Предоставление информации об активности продаж. Имея доступ к данным, можно анализировать  факторы успеха или неудачи каждой кампании.
• Оптимизация распределения персонала: CRM помогает обеспечить эффективное использование ресурсов бизнеса.
• Предоставление отчётов для руководства: CRM может создавать подробные и исчерпывающие отчеты, чтобы информировать руководство о том, что происходит в их команде и во всей компании.
• Повышение уровня удержания клиентов: с помощью CRM можно управлять отношениями с клиентами и адаптировать их к индивидуальным потребностям каждого клиента (лояльность клиентов).
• Внедрение лучших практик: CRM обеспечивает основу для внедрения лучших отраслевых практик, чтобы они последовательно применялись во всех сферах.
• Сокращение расходов: CRM — это эффективный способ для руководителей контролировать время, затрачиваемое их командами на отдельные задачи или проекты.
• Улучшение обслуживание клиентов: CRM может автоматизировать процесс ответов на вопросы клиентов, а также помогает предоставить им более персонализированный опыт.
• Повышение производительности: с помощью CRM можно оставаться в курсе задач и следить за тем, чтобы сроки выполнялись эффективно и без лишней траты времени.
• Уменьшение человеческого фактора: CRM может снизить риск человеческого фактора, гарантируя надёжное и своевременное выполнение задач с высоким уровнем точности.
• Предоставление аналитической информации о том, как люди ведут себя при переходе между веб-сайтом и автосалоном.
• Автоматизированный клиентский опыт. С помощью CRM можно создать автоматизацию циклов взаимодействия с клиентом.

Теперь, обсудив основные преимущества системы CRM, давайте поговорим о том, как CRMможно использовать для аналитики клиентов. Почему, для дилерских центров России, это критически важно именно сейчас? Трафик упал, и база данных клиентов дилерских центров может стать значительным источником повторных продаж, как в продажах автомобилей, так и продажах услуг отдела сервиса.

Как работает аналитика CRM?

Аналитика CRM даёт дилерскому центру представление об обслуживании клиентов и продажах. Используя эти данные, можно принимать более обоснованные решения и максимизировать пожизненную ценность клиента.

Что такое аналитика CRM?

Аналитика CRM — это данные, которые демонстрируют эффективность продаж и обслуживания клиентов вашей компании. Аналитика CRM также предоставляет данные о клиентах, которые можно использовать для обоснования более взвешенных бизнес-решений. Как правило, аналитику CRM можно использовать для получения и автоматизации всего сбора данных и создания отчетов.

Преимущества анализа CRM

Основное преимущество анализа CRM заключается в том, что можно использовать его для информирования своих процессов продаж, обслуживания клиентов и маркетинга. Дилерский центр может использовать аналитику CRM для улучшения своих методов с помощью:

• Оценки обслуживания клиентов. Аналитика CRM информирует о производительности команды обслуживания клиентов. Если видны цифры, которые команда могла бы улучшить, можно внедрить методы, которые подтолкнут команду к достижению этих целей.
• Точные данные о клиентах. Независимо от того, использует ли дилерский центр данные о своих клиентах для демографического маркетинга или маркетинга по электронной почте, необходимо знать, обращается ли команда к нужному человеку. Анализ CRM гарантирует, что дилерский центр делает именно это.
• Тщательная аналитика клиентов. Сколько клиент обычно тратит за квартал с дилерским центром? Покупают ли они одни и те же продукты снова и снова, или они меняются? С помощью аналитики CRM дилерский центр получит чёткие ответы на эти вопросы и сможет использовать полученные знания для усовершенствования своих маркетинговых стратегий.
• Эффективная лидогенерация. Анализ CRM может показать дилерскому центру, какие из маркетинговых усилий наиболее тесно связаны с покупками. Например, если видно, что один подход сильно коррелирует с покупками, но с помощью этого подхода дилерский центр нацелился только на небольшую часть клиентов, можно попробовать этот метод больше — продажи могут увеличиться.

Какие типы аналитики CRM следует отслеживать?

Программные платформы CRM, в большинстве  случаев, предлагают широкий спектр измеримой аналитики. Приведённые ниже показатели являются наиболее важными.

Предпродажная аналитика CRM

Большая часть отношений с клиентом строится до его покупки. В конце концов, как часто клиент совершает покупку, не узнав сначала о продукте (а иногда и о бренде в целом)? Вот почему важно отслеживать приведённую ниже предпродажную аналитику CRM:

• Новые лиды. Отдел продаж дилерского центра, скорее всего, тратит много времени на обзвон потенциальных новых клиентов или, если применимо, на рассылку предложений. Необходимо отслеживать эти действия, чтобы увидеть, насколько хорошо они конвертируются в продажи.
• Перспективы. Еще до того, как команда по продажам идентифицирует потенциальных клиентов, они определяют потенциальных клиентов. Скорее всего, они также часто звонят и отправляют электронные письма этим потенциальным клиентам. Необходимо отслеживать эти действия, чтобы определить, что работает, а что нет.
• Личные взаимодействия. Одно дело позвонить или отправить электронное письмо. Другое дело — достучаться до кого-то. Необходимо отслеживать данные о том, сколько звонков или электронных писем фактически приводят к разговорам, как часто происходят эти взаимодействия и (для телефонных звонков) как долго они длятся. Если эти разговоры приводят к немедленным действиям клиента, необходимо отслеживать и это.
• Взаимодействие с сайтом. Некоторые программы CRM включают в себя инструменты для идентификации людей, которые посещают веб-сайт дилерского центра, подписываются на рассылку новостей или взаимодействуют с дилерским центром в социальных сетях. Имея эту информацию на руках, дилерский центр получает целую новую порцию потенциальных новых клиентов. После первого контакта дилерский центр может начать развивать отношения с клиентами и собирать данные о них.
• Дополнительная вовлеченность. Бесплатные образцы и демонстрации продуктов могут помочь привлечь новых клиентов. То же самое относится и к приглашению потенциальных новых клиентов на онлайн-мероприятия или личные мероприятия. Дилерскому центру имеет смысл отслеживать, как часто эти подходы превращаются в продажи — это может повлиять на будущие решения. Дилерский центр также может отслеживать этот показатель для каждого продавца, чтобы определить, чему неэффективные продавцы могут научиться у более эффективных продавцов.

Послепродажная аналитика CRM

Как только лид становится клиентом, дилерский центр не может гарантировать, что он останется таким-же. Вот почему сбор аналитики CRM после продажи также имеет значение. К наиболее важным послепродажным показателям относятся:

• Отслеживание проблем. Дилерскому центру имеет смысл записывать проблемы, которые возникают у клиентов с автомобилями или сервисом, и устранять повторяющиеся проблемы, чтобы добиться максимальной удовлетворённости клиентов. Чем меньше у клиента активных проблем с автомобилями или услугами дилерского центра, тем больше вероятность, что он продолжит покупать у этого дилерского центра.
• Дополнительные покупки. Если дилерский центр продвигает один продукт с лидом, будь то автомобиль или услуги отдела сервиса, клиент может купить и другие продукты. В этом случае дилерский центр может использовать информацию, которую получает о других покупках клиента, чтобы определить, какие продукты наиболее вероятно продавать им в будущем.
• Схемы покупки. Если клиент покупает автомобили или услуги в отделе сервиса, дилерскому центру имеет смысл обратить внимание на постоянство или различия в их заказах, чтобы сделать вывод о том, насколько вероятно, что дилерский центр сможет сохранить их в качестве клиента. Если команда чувствует, что этот клиент может перестать покупать у компании, имеет смысл постараться удержать его, предложив скидки, рекламные акции или другие преимущества лояльности клиентов.
• Сегментация. После продажи дилерский центр может проанализировать только одного клиента или экстраполировать свою активность на всех своих клиентов. Имеет смысл использовать послепродажные данные по многим клиентам, чтобы разделить клиентов на тех, кто с наибольшей и наименьшей вероятностью продолжит покупать автомобили или услуги отдела сервиса или, что ещё лучше, купит дополнительные продукты.
• Расходы. Нет двух клиентов, которые тратят абсолютно одинаково. Клиент, который тратит, в среднем пять тысяч рублей раз в полгода, может не так сильно повлиять на доход дилерского центра, как клиент, который тратит 50.000 рублей в отделе сервиса. Дилерскому центру имеет смысл анализировать влияние каждого клиента на доход, чтобы решить, сколько ресурсов выделить для каждого отношения.
• Общее управление проектами. Когда одна продажа заканчивается, может начаться другая. Дилерскому центру имеет смысл использовать возможности управления проектами самой системой CRM, для определения ключевых действий, таких как успешные продажи, чтобы можно было лучше ориентироваться на своих текущих клиентов для будущих покупок, будь то тот же продукт или другой.

Отчётность аналитики CRM

Наряду с отслеживанием аналитики CRM дилерским центрам необходимо сформировать отчёты, которые объединяют аналитику в полезные идеи. Эти отчеты включают:

• Прибыльность. Необходимо превратить аналитику расходов в отчёты, которые покажут, какие клиенты оказывают наибольшее влияние на доход дилерского центра и остаются наиболее лояльными.
• Прогноз продаж. Теперь, когда дилерский центр отслеживает покупательскую активность клиентов, можно предсказать, сколько продаж дилерский центр совершит в ближайшие месяцы. Для целей составления бюджета эти знания о доходах могут иметь первостепенное значение.
• Конверсия продаж. Сколько из этих предпродажных лидов и потенциальных клиентов действительно купили автомобили или услуги отдела сервиса? Дилерский центр может узнать с помощью отчётов о конверсии продаж и переориентировать свои усилия по продажам на основе того, что говорят эти отчёты.
• Цикл продаж. Большинство продаж не совершаются за одну ночь. Имеет смысл использовать отчёты о циклах продаж, чтобы узнать, сколько времени нужно команде для осуществления продаж. Как только дилерский центр узнает, сколько времени занимает процесс, можно соответствующим образом структурировать продажи и маркетинговую деятельность, при этом имеет смысл учитывать, что график продаж может колебаться в зависимости от клиента, времени года и других факторов.
• Воронка продаж. Говоря об отчётах, о циклах продаж, очень похожий класс отчётов воронки продаж может точно сказать, где в воронке продаж в настоящее время находятся потенциальные клиенты. С помощью этой информации дилерский центр будет знать, кому какой толчок нужен, чтобы перейти от лида к покупателю.
• Цели. Это не полный план продаж или маркетинга без целей. Если дилерский центр настроит свой CRM для сравнения вашего прогресса с целями, можно выявить пробелы и перепроектировать кампании, чтобы устранить какие-то несоответствия.

А теперь, когда мы обсудили основы CRM, можно поговорить о важном. В текущие, непростые, времена автобизнеса России, CRM может являться источником новых клиентов. Множество дилерских центров России имеют базы данных, включающие десятки, а иногда и сотни тысяч клиентов. Однако немного дилерских центров обращаются к этому, по сути бесценному, потенциальному источнику нового бизнеса. Предыдущие клиенты дилерского центра уже знают о дилерском центре и часть этих клиентов можно вернуть в цикл покупок автомобилей или услуг отдела сервиса.

Транзакционный и реляционный маркетинг

Существуют два основных подхода к маркетингу. Транзакционный маркетинг привлекает новых клиентов, реляционный маркетинг использует возможности от существующих клиентов. Концепция и направленность транзакционного и реляционного маркетинга сформировалась, как показано ниже.

Эффективность реляционного маркетинга значительно выше, чем транзакционного маркетинга. Во времена, когда дилерским центрам необходимо генерировать новый трафик, реляционный маркетинг может стать ключом к привлечению нового бизнеса.

Существует некоторая путаница в формулировках между реляционным маркетингом и CRM. Ниже приведена таблица, которая разъясняет некоторые основные значения.

Реляционный маркетинг с правильно настроенной CRM может стать краеугольным камнем эффективной работы дилерского центра. Ниже приведён пример передового подхода и лучших практик реляционного маркетинга и настройки CRM.

Чтобы реляционный маркетинг имел существенный эффект, вне какого либо сомнения, прежде всего, необходимо создать чёткую стратегию. Какую бы стратегию реляционного маркетинга дилерский центр не выбрал  для эффективной работы, следует создать структуру. Ниже приведён пример общей структуры реляционного маркетинга.

Итак, правильное использование системы CRM, в тандеме со структурированным реляционным маркетингом, может дать стратегические конкурентные преимущества дилерским центрам России. И сейчас, как никогда ранее, дилерским центрам имеет смысл приложить максимальные усилия, для реализации подобной стратегии.

Автор: Сергей Наумовский

www.linkedin.com/in/sergeynaumovsky  

www.auto-pub.ru