Отдел F&I. Возможности в России
В дилерских центра России существует множество нереализованных возможностей. Одним из наиболее перспективных отделов, с точки зрения развития, является отдел финансовых услуг и страхования (F&I). Целью этой публикации является показать масштаб этих возможностей, причём не только для самих дилерских центров, но и для банков и поставщиков технологий, путём сравнения с лучшими практиками отдела F&I дилерских центров США.
Прежде всего, необходимо отметить, что отдел F&I является не только одним из основных центров доходности, но и считается ключевым источником лояльности клиентов к дилерскому центру и бренду.
Так как 2020 и 2021 годы были необычными, в публикации используются данные за 2019 год, которые более показательны в отношении регулярной активности в дилерских центрах США.
Прежде, чем мы будем говорить о доходности, имеет смысл учесть, какие факторы влияют на доходность. Средний дилерский центр имеет доход около 2.2% от выручки. На доходе также отражаются “статические” факторы, такие как регион и демография, привлекательность бренда и размер и структура самого дилерского центра. На эти факторы повлиять невозможно, и они могут в совокупности добавить ещё около 2% от выручки к доходности. А вот использование лучших практик, может повысить доходность более, чем в два раза! Другими словами – разница между средним дилерским центром и дилерским центром, использующим лучшие практики, огромная. Учитывая, что в России использование лучших практик значительно ниже, чем в США, есть все основания полагать, что эффект их применения был бы ещё выше. И это очень важно иметь в виду, как в отделе F&I, так и в других отделах дилерских центров.
Для наглядности, давайте посмотрим, как использование лучших практик отражается на доходности именно в отделе F&I. Средний дилерский центр США имеет доход около USD $1500 на каждый проданный автомобиль. А лидеры рынка F&I имеют доход около USD $2500 на каждый проданный автомобиль. Причём это не какие-то маленькие дилерские центры, которым удалось выловить несколько клиентов и на них хорошо заработать, а большие дилерские группы, то есть эти цифры статистически значимы.
В России есть мнение, что дилерские центры США теряют деньги на продажах новых автомобилей. Это мнение ошибочно. Средний заработок на продаже новых автомобилей – более USD $2000. В дилерских центрах США существуют определённые правила бухгалтерии, и после учёта всех расходов отдела продаж новых автомобилей, действительно остаётся небольшая потеря.
Но, в данном случае, важно, что доход отдела F&I на средний проданный автомобиль стабильно рос все последние годы, что показывает значимость отдела F&I в целом. Опять таки, цифры за 2020 и 2021 годы статистически ненадёжны.
Теперь, давайте посмотрим конкретные аспекты работы отдела F&I. Доход отдела F&I, как процент от продаж может быть использован в России, как бенчмарк. Средний доход F&I от каждого проданного нового автомобиля – около 3% от стоимости, автомобиля с пробегом – около 4% от стоимости.
Проникновение продуктов F&I показывает, какой процент от новых и автомобилей с пробегом получили какие-то продажи в отделе F&I, помимо стоимости самого автомобиля. Около 85% новых и 75% автомобилей с пробегом имеют дополнительный доход от отдела F&I.
Доля автомобилей, проданных с финансированием, около 85% на новые и около 55% на автомобили с пробегом. Эти цифры включают в себя лизинг для физических лиц, который является, по сути, таким же инструментом финансирования, как и кредитование. Далее мы поговорим о лизинге для физических лиц отдельно.
Около трети всех новых автомобилей в США продаются в лизинг для физических лиц. Лизинг автомобилей с пробегом также существует, но доля его проникновения значительное ниже.
А теперь, давайте посмотрим – чем же столь привлекателен лизинг для физических лиц. Ранее, на эту тему мы делали более подробную публикацию, а здесь рассмотрим основные преимущества лизинга.
Прежде всего, лизинг имеет меньшие средние ежемесячные платежи, чем кредитование. Учитывая, что, как мы видели выше, преобладающее большинство автомобилей куплены с каким-то видом финансирования, цена автомобиля становится не актуальна. Потребители знают свой ежемесячный бюджет, и меньший ежемесячный платёж позволяет или взять больше автомобиля за тот же ежемесячный платёж или тот же автомобиль, за меньший ежемесячный платёж. Не менее важно то, что срок договора на лизинг, в среднем, почти, что в два раза короче, чем срок договора на кредитование. Это не значит, что клиент должен держать автомобиль на весь срок договора, но, тем не менее, средний срок актуального пользования автомобилем, безусловно, короче в лизинг. При этом, в большинстве случаев, автомобиль возвращается в дилерский центр, где он был куплен, что повышает шансы продать клиенту повторный автомобиль.
Ниже показаны средние ежемесячные платежи на популярные автомобили в сравнении лизинга и кредита. Во всех случаях, платежи примерно на 20% ниже, на лизинг, по сравнению с кредитом. Необходимо учесть, что помимо более низких платежей, в большинстве случаев, на лизинг также требуется значительно меньший первых взнос, что не менее важно для клиентов и делает лизинг ещё более привлекательным.
По причинам, указанным выше, рост доли лизинга в последние годы стабильно рос и, хоть и немного снизился в 2020 и 2021 году, покрывает почти треть от всех проданных автомобилей.
Многие автопроизводители используют лизинг для повышения лояльности клиентов к бренду. Среди некоторых брендов, особенно премиальных, доля лизинга превышает долю кредитования.
В США, традиционно, на некоторые бренды популярны именно лизинговые программы.
В 2021 году доля лизинга немного снизилась в целом. Примечательно, что в 2021 году одним из популярных брендов в лизинг стала Tesla.
В России лизинг представляет собой большие нереализованные возможности, как для дилеров, так и для автопроизводителей и банков. Во времена текущего кризиса и ожидаемого понижения покупательной способности населения, лизинг предлагает новый инструмент продажи автомобилей.
Давайте теперь сделаем обзор рынка авто финансирования в целом. Начнём с новых автомобилей. Опять-таки, мы видим, что средние ежемесячные платежи на лизинг ниже средних ежемесячных платежей по кредиту, а сроки договора почти в два раза дольше на кредитование. Стоит отметить, что рекордно низкие кредитные ставки будут подниматься, в связи с тем, что Федеральный резерв будет поднимать базовые ставки.
Аналогично будут подниматься и ставки на кредитование автомобилей с пробегом.
В США на долю каптивных банков приходится более половины кредитования и лизинга новых автомобилей. Каптивные банки субсидируются автопроизводителями и, соответственно, их доля в сегменте автомобилей с пробегом значительно ниже. В целом каптивные банки покрывают около трети всего рынка авто финансирования.
Показательно то, что доля каптивных банков стабильна. В России доля авто финансирования каптивными банками ниже, что также представляет собой нереализованные возможности.
Сделав общий обзор рынка авто финансирования США, настало время подойти к самому отделу F&I дилерских центров. Давайте посмотрим, какие продукты продают дилерские центры в США. Для этот используем Zurich Elite Performancetm бенчмарк, для их лучших дилеров. Zurich – крупная страховая компания, активная в продаже продуктов F&I. Итак – самым популярным продуктом является кредитование, на втором месте – расширенная гарантия. Опять таки имеет смысл обратить внимание, насколько выше проникновение продуктов F&I у лучших 20% и лучших 10%, по сравнению со средними дилерами в группе, что опять таки подчёркивает значение использования лучших практик.
Важный фактор успешных продаж продуктов F&I это осведомлённость клиентов. Почти каждый четвёртый покупатель ещё не знает о продуктах F&I до посещения дилерского центра. Так как покупка продуктов F&I намного выше среди потребителей, которые уже знакомы с продуктами, дилерские центры могут предлагать образовательные ресурсы по F&I на своих веб-сайтах (что покупатели и предпочитают) и предоставлять потребителям возможность больше узнать о F&I самостоятельно в процессе выбора автомобиля и дилерского центра.
Расширенная гарантия является не только значительным источником дохода, но и драйвером лояльности клиентов к обслуживанию в отделе сервиса дилерских центров. Существует множество различных программ, позволяющих предложить клиентам именно тот пакет, который в наибольшей степени соответствует их потребностям. В равной мере это относиться к предоплаченным пакетам ТО.
В то время, как в России уровень проникновения расширенной гарантии низкий, в США, уже в течение многих лет, проникновение расширенной гарантии стабильно растёт и, на данный момент, расширенная гарантия продаётся почти на половину всех новых и автомобилей с пробегом.
Клиенты, которые приобретают дополнительную гарантию, выражают большую удовлетворённость своим автомобилем и лояльность к дилерскому центру, чем покупатели без дополнительной гарантии, что имеет прямое влияние на повторную покупку.
Помимо кредитования и расширенной гарантии, в дилерских центрах США есть другие популярные продукты.
Отдельно имеет смысл рассмотреть продукт “Лэйбл безопасности”. Лэйбл безопасности – это вытравленный на различные поверхности VIN номер с предупреждением. Автомобили, маркированные таким образом, меньше подвержены угону. В текущей ситуации нехватки запчастей, многие страховые компании прогнозирует значительное повышение уровня угона автомобилей с целью разбора на запчасти. Резонно предположить, что именно в текущий период времени этот продукт может стать очень привлекательным. В США обычно в совокупности с этим продуктом, страховая компания предлагает небольшую скидку с comprehensive insurance (аналог КАСКО). В России подобный подход мог бы дать возможность страховым компаниям продавать больше полисов, а дилерским центрам новый источник дохода. При этом клиенты, за счёт скидки со страховки, получали бы этот продукт за совсем небольшую стоимость. Само нанесение VIN номера осуществляется травлением кислотой, через трафарет, распечатанный на мобильном принтере. Такие устройства есть в России, и ниже показан формат использования именно на русском языке.
Большинство дилерских центров США используют передовой метод предложения различных продуктов F&I – меню продаж. Меню имеет важное значение, оно гарантируют, что каждому покупателю будут представлены все продукты, единообразно и в кратчайшие сроки. Меню не только помогает клиентам принимать обоснованные решения о продуктах и услугах дилерского центра, но также облегчает мониторинг и отслеживание отдельных сотрудников и отдела F&I в целом, а также является важным инструментом обеспечения соответствия регламентам. Меню также позволяет отслеживать популярность продукта и удалять неходовые продукты.
Принцип создания меню – это несколько пакетных предложений (обычно четыре), где в с одной стороны предлагаются все продукты, а с другой только один (обычно минимальным предложением является расширенная гарантия).
Важной частью работы с меню продаж является подписание клиентом всех купленных и отклонённых продуктов. Некоторые клиенты, когда им предлагается подписать, что они отклонили продукт, решают его всё таки купить. В любом случай, подобный документ обезопасит дилерский центр, на случай, если у клиента в дальнейшем возникнет убыток, которой мог бы быть покрыт отклонённым продуктом и потенциальной жалобы клиента.
В США существуют интерактивные устройства для поддержаний процесса продаж продуктов F&I по методу меню продаж. Это настольное устройство для вариантов продуктов F&I, которое обеспечивает взаимодействие клиентов с видео и интерактивными презентациями, предоставляя им возможность выбирать продукты и способы оплаты, создаёт согласованный процесс, поддерживает комплайнс и мониторинг сделки. Подобное устройство относительно несложно сделать и это может дать дополнительные возможности поставщикам технологий авторитейла.
Критически важны аспектом продаж продуктов F&I является продажа не стоимости продукта, а его ценности для клиента. Сотрудникам отдела F&I следует иметь понимание каждого из продуктов и возможность сообщить клиенту не только его стоимость, а, в первую очередь, показать ценность продукта.
В дилерских центрах критически важным фактором успеха признается необходимость значительного обучения F&I. Отделы F&I в США пользуются преимуществами обучения, предлагаемого банками и поставщиками продуктов F&I . Еженедельные внутренние тренинги, включая ролевые игры, дают возможность сосредоточиться на исправлении конкретных недостатков. Обучение также включает значительный компонент соответствия регламентам (комплайнс). Обучение руководителей отделов F&I очень важно, не только для обеспечения прибыльных операций, но и для избежания ошибок в соблюдении регламента, которые могут потенциально стать дорогостоящими.
Ещё одним важным фактором является само позиционирование отдела F&I как такового.
Для более глубокого ознакомления с передовыми методами работы отдела F&I, специализированное издательство “Короче, дилер” опубликовало две книги, именно по лучшим практикам отдела F&I в США.
Автор: Сергей Наумовский