Александр Бредихин: «Прямые продажи — повод заглянуть вперед»
На Конвенции РОАД 20201, которая пройдет Online 14-15 апреля, вновь будет затронута тема возможного распространения прямых продаж, которая всерьез беспокоит автодилеров.
Ассоциация РОАД уже озвучивала необходимость обсуждения ситуации с представителями импортеров и госорганами, и на главном форуме авторитейла присоединиться к обсуждению смогут все автодилеры России. Если вы до сих пор не зарегистрировались, приглашаем скорее это сделать по ссылке: https://convention.asroad.org.
Генеральный директор ГК «Лада-Сервис» Александр Бредихин для постоянной рубрики «Прямая речь» вспомнил, как развивались взаимоотношения дистрибьюторов и автодилеров за последние 30 лет, а также поделился своей точкой зрения на проблему.
Для начала предлагаю немного погрузиться в историю. К моменту перехода предприятий по продаже и обслуживанию легковых автомобилей от плановой экономике к рыночной. В начале 90-х еще какое-то время ещё существовала советская модель планового распределения автомобилей через специализированные автоцентры, которые занимались также и обслуживанием проданных автомобилей.
Затем, когда в период гиперинфляции многие из этих спецавтоцентров оказались неспособными встроиться в рыночную модель бизнеса и обанкротились, то появилось множество новых компаний, которые с удовольствием занялись продажей дефицитного товара, которым тогда являлись легковые автомобили.
Модель дилера того времени была одновременно и простой, и сложной. Простая, потому что кроме засыпанной щебнем площадки и вагончика для оформления документов дилеру ничего не требовалось. Сложная, потому что дилер мог эффективно работать только в случае близости к финансовым ресурсам, будь то ресурсы завода-поставщика, с которым производитель расплачивался автомобилями, которые надо было быстро продать, чтобы закупить сырье для нового цикла производства, или ресурсы банка, у которого были безналичные деньги, но нуждался в наличке, в том числе для выдачи производителю денег на зарплату персонала. О потребителе в то время никто вообще не беспокоился. Куда он денется? Всё равно придёт.
Затем, в нулевые годы, по мере роста запросов потребителей и по мере увеличения продаж автомобилей иностранных брендов стали меняться форматы дилерских центров. Именно тогда была заложена существующая и до сих пор модель дилерского центра – «дворца» из стекла и бетона, с огромными шоурумами и разного размера сервисными зонами, поскольку не сразу и не всем дилерам пришло понимание, что на одной продаже не выживешь, надо и сервисом заниматься. Поэтому в начале двухтысячных очень много было построено дилерских центров, в которых размер сервисной зоны не соответствовал складывающейся потребности в оказании услуг сервиса растущему парку автомобилей.
В последнее десятилетие модель дилерского центра более-менее устоялась и даже была большинством ключевых игроков на рынке стандартизирована. Были формализованы требования, в том числе не только касающиеся идентификации дилера, но и его масштабов, площадей шоу-румов, сервисных зон, складов запчастей, были формализованы основные процессы. За потребителей начали уже всерьёз бороться, соперничать с дилерами не только других, конкурирующих брендов, но и в рамках одного и того же бренда.
Последствия внутрибрендовой конкуренции часто оказывались более фатальными, нежели проблемы, связанные с конкуренцией между разными брендами одного ценового сегмента. Ведь каким образом дилеры одного бренда могут привлечь покупателя к себе? Только снижением цены, только скидками и подарками, выделяющими их в ряду аналогичных дилеров.
Почему я так подробно об этом говорю? Чтобы показать, что термин «серьезная проблема» и относительность времени, в смысле рано ещё или уже поздно что-то менять в дилерской модели, это не про дилерский бизнес. Поскольку он и так безостановочно видоизменяется уже в течение четверти века, подстраиваясь под внешние факторы. И в этих условиях владельцы бизнеса, руководители дилерских центров и так постоянно задумываются, ищут более эффективные пути ведения бизнеса, способы снижения затрат и увеличения выручки. В настоящее время, на мой взгляд, дилерский бизнес достаточно сбалансирован с точки зрения источников прибыли.
Продажи новых автомобилей, продажи аксессуаров и дополнительного оборудования, трейд-ин, финансовые услуги, послепродажное обслуживание, продажи запасных частей. Нужно ли беспокоиться, что появляются новые форматы прямых продаж? Думаю, это не предмет для беспокойства, а скорее повод заглянуть немного вперёд и постараться встроиться в этот формат. Что большинство крупных дилерских групп наверняка уже делают.
В России информационные технологии и разного рода клиентские сервисы, которые связаны с IT, такие как онлайн-оплата, заказы через интернет, очень развиты. И это, пожалуй, самый существенный фактор, который может оказать влияние на поступательное развитие прямых продаж с быстрым распространением этого способа продажи автомобилей.
Скептики часто говорят, что покупатель не готов дистанционно покупать автомобиль, что это достаточно дорогостоящая и значимая покупка, автомобиль надо потрогать, посидеть в нём. Это правда. Но правдой также является тот факт, что автомобили сейчас уже не те, которые продавались со щебеночных площадок в 90-х, когда покупатель мог выбирать из десятков одинаковых автомобилей, чтобы исключить вероятность покупки дефектного или некомплектного автомобиля.
Сейчас в абсолютном большинстве случаев достаточно определиться с желаемой моделью и комплектацией и не надо задумываться о возможных несоответствиях автомобиля спецификации.
Прошлогодняя ситуация с короновирусом, когда в ряде регионов 2-3 месяца дилеры не могли начать работу по причине наложенных региональными властями ограничений на посещение покупателями дилерских центров, показала готовность к удаленному принятию решения о покупке и заказу автомобиля без посещения дилера. Были даже полностью дистанционные продажи с доставкой автомобилей покупателю. Конечно, их было не так много, но они были.
Это значит, что клиенты готовы к новым формам покупки автомобиля без визита в дилерский центр. И если производители, дистрибьюторы запустят прямые продажи, весьма вероятно, что найдутся покупатели, готовые отказаться от похода к дилеру.
Я не случайно так подробно рассматриваю исторический аспект. Я хотел показать, что оставаться рентабельным дилерскому бизнесу приходилось уже не раз, сначала это была гиперинфляция, когда автомобили дорожали чуть ли не в разы с момента их оплаты дилером производителю до следующей оплаты, после продажи ранее выкупленных автомобилей. Затем надо было окупать инвестиции в «дворцы». Потом начались ценовые войны и дилеры почти не зарабатывали «на железе», то есть на продаже автомобиля, появилось понятие «кумулятивная маржа», обосновывающая положительную доходность даже при минусовой марже на самом автомобиле. Сейчас вот новый вызов – прямые продажи. Уверен, что дилеры переживут и его. За счет чего? За счет того, что вряд ли в ближайшее время прямые продажи займут сколько-нибудь значительную долю в общих продажах, но даже если займут какую-либо заметную долю, то останутся традиционные продажи, трейд-ин и далее по списку все остальные направления бизнеса, приносящие прибыль дилеру. Ведь после покупки автомобиль надо будет обслуживать, так что владелец автомобиля в любом случае будет обращаться к дилеру, для прохождения ТО, по гарантии, для ремонта при возникновении страховых случаев и так далее. Но, безусловно, часть маржи дилер потеряет, поскольку не сможет заработать на продаже автомобиля, на КВ за оформление кредита и страховки, на допах и аксессуарах.
Безусловно, нужно участвовать в обсуждении данной проблемы, поскольку это вопрос будущего и он затрагивает интересы всех дилеров, продающих автомобили тех же производителей, которые хотят продавать их самостоятельно.
В то же время, ситуация складывается таким образом, что хотим мы того или нет, но производители будут продолжать искать новые каналы продаж. Поэтому было бы правильнее не отвергать сразу новые технологии, а попытаться найти в них место для дилеров. Хочет производитель прямых контактов с покупателем? Отлично! Почему нет?
Но остаются задачи непосредственного контакта с клиентами: выдать автомобиль, который предварительно должен пройти предпродажку, делать ТО, продать аксессуары и запчасти, обеспечить гарантийный ремонт, отремонтировать по страховке или без неё. Да и на этапе перед покупкой клиенту надо пройти тест-драйв, определиться с выбором автомобиля.
Конечно, производитель может пойти дальше и заключить контракт на доставку и выдачу автомобилей с логистической компанией. А гарантию поручить независимым сервисам. Но вряд ли это произойдет очень быстро и будет более выгодно, по сравнению с традиционным каналом продаж.
Поэтому пока надо искать компромисс и договариваться с производителями о наиболее приемлемых для обеих сторон и для потребителей форматов и условий работы дилерской сети в новой реальности с условием сохранения прибыльности этого бизнеса.