Путь покупателя автомобиля 2022
Каждый год предпочтения покупателей меняются и, для того, чтобы предоставить клиентам лучший опыт покупки автомобиля, дилерским центрам имеет смысл изучать последние тренды покупательского поведения. Крупнейший в мире поставщик технологий и услуг автобизнесу, компания Cox Automotive, последние несколько лет выпускает исследования “Путь покупателя автомобиля”, где описываются тренды и предпочтения потребителей в процессе покупки автомобиля. Недавно вышло последнее такое исследование за 2022 год. Оно особенно важно, так как охватывает период пост пандемии и одновременно период нехватки автомобилей на складах и роста цен. Эта публикация предлагает перевод и анализ исследования Cox Automotive за 2022 год.
Для начала, давайте рассмотрим удовлетворённость потребителей процессом покупки автомобиля в целом. Общая удовлетворённость процессом по покупке автомобиля снизилась в 2022 году. Согласно исследованию, 61% покупателей автомобилей в 2022 году были очень довольны процессом, по сравнению с 66% годом ранее и значительно ниже пикового значения в 72% в 2020 году.
Падение удовлетворённости было вызвано в основном покупателями автомобилей с пробегом, которые часто более чувствительны к цене и сталкиваются с более высокими процентными ставками кредитования. Покупатели новых автомобилей были более удовлетворены, чем покупатели автомобилей с пробегом.
Значительным фактором разочарования были ограниченные склады автомобилей. Лояльность к брендам автомобилей и дилерским центрам упала. Рекордная доля (64%) покупателей рассматривала как новые, так и автомобили с пробегом. Также негативное влияние оказали высокие цены. 63% потребителей заплатили за автомобиль больше, чем рассчитывали. Удовлетворённость ценой упала с 63% в 2021 году до 48% в 2022 году.
Ограниченные склады и высокие цены повлияли на время, которое потребители тратили на процесс покупки автомобиля. В 2022 году потребители в среднем тратили на 17% больше времени на весь процесс покупки автомобиля.
Значительно увеличилась доля автомобилей, купленных в заказ по сравнению с выбранными на складах дилерских центров. В 2022 году почти каждый пятый новый автомобиль был куплен по предварительному заказу, что составило повышение на 89% по сравнению с предыдущим годом. Покупатели, оформившие предварительный заказ, в целом были более удовлетворены полученным опытом. 79% клиентов, которые заказали автомобили, были более удовлетворены опытом в целом. 72% потребителей рассчитывают опять заказать автомобиль в будущем. Те, кто заказал автомобиль, имели меньший период ожидания, имели возможность отслеживания и получили больше точек взаимодействия.
В 2022 году больше покупателей выбрали продукты F&I при своих покупках.
Основными драйверами повышения продаж дополнительных продуктов отдела F&I стали дополнительные гарантии, GAP страхование и защита шин и колёс.
В 2022 году больше покупателей использовали банки, которым они доверяют.
Критически важным аспектом и текущим трендом является то, что всё больше потребителей предпочитают возможность иметь больше взаимодействия онлайн во всём процессе покупки автомобиля. Чем больше шагов потребители делали онлайн, тем выше были их удовлетворённость процессом покупки в целом.
Среди покупателей электромобилей выше предпочтения к взаимодействию онлайн, чем у покупателей автомобилей с ДВС.
Любопытно, что покупатели электромобилей и автомобилей с ДВС по разному рассматривают преимущества покупки онлайн. Покупатели электромобилей рассматривают электронную коммерцию как способ сэкономить время, в то время как покупатели традиционных силовых агрегатов считают, что это способ добиться наилучшего предложения и снизить покупательское давление.
Как покупатели, так и дилеры согласны: цифровые решения упрощают процесс покупки автомобиля.
Основными этапами покупки автомобиля считаются:
- Подача заявки на кредит
- Получение предложения по трейд-ин
- Планирование тест-драйва
- Одобрение окончательной цены покупки
- Завершение всей сделки
- Выбор дополнительных продуктов F&I
- Подписание документов
- Выдача автомобиля
Потребители по-прежнему стремятся делать ещё больше шагов онлайн, а 44% планируют просматривать только те веб-сайты, которые позволяют им выполнять необходимые действия с автомобилем онлайн.
Несмотря на то, что исследование Cox Automotive “Путь покупателя автомобиля” относится к автобизнесу США, оно отчётливо показывает потребительские тренды и инструменты оптимизации взаимодействия дилерских центров с клиентами. Текущая ситуация в России безусловно иная, однако понимание тенденций авторитейла позволит, как дилерским центрам, так и автопроизводителям России использовать наиболее перспективные подходы и технологии. Что, в свою очередь, даст тем из них, кто это делает, стратегические конкурентные преимущества, и повысит долю охвата рынка.
Автор: Сергей Наумовский