Репутация дилерских центров

Несмотря на то, что авторынок России в 2022 году показал значительное падение, он так или иначе остаётся огромным авторынком – дилерскими центрами было продано всего около 1.5 миллионов новых автомобилей и автомобилей с пробегом. Чтобы сохранить свою долю на рынке,  борьба за клиентов выходит на передний рубеж приоритетов дилерских центров. Как привлечь клиентов именно в ваш дилерский центр?

Обратимся к нашим коллегам из дилерских центров США и посмотрим, как они подходят к решению этой задачи. Одним из ключевых факторов привлечения клиентов является репутация дилерского центра. Вроде бы это очевидно, но насколько это таки влияет на удержание текущих клиентов и привлечение новых?

Чуть больше года назад мы опубликовали исследование компании  Reputation.com за 2021 год, которая периодически составляет отчёты для дилеров и, тем самым помогает им управлять репутацией. В связи с критической важностью этого аспекта, давайте анализируем подобный отчёт за 2022 год и сделаем  дополнительные  выводы.

Будущее авторитейла зависит от качества обслуживания клиентов. Отличный опыт выходит за рамки возможностей продукта. Бренды, которые внутренне понимают это, развивают глубокую эмоциональную связь со своими клиентами — настолько сильную, что они не могут не рассказать об этом другим. Впечатления повышают лояльность клиентов, а лояльные клиенты создают новых клиентов.

Но как любой бренд может получить полное представление об опыте, который он предоставляет?

Ваши клиенты говорят о вас  везде. Они заполняют опросы и отвечают на вопросы  колл-центра, инструменты чата, приложения для обмена сообщениями и многое другое. И все чаще они используют общедоступные каналы, такие как обзоры и платформы социальных сетей, чтобы высказать свое мнение о брендах, продуктах и услугах, которые они потребляют.

Это экономика обратной связи, и она основана на разговорах клиентов о бизнесе, которые происходят повсюду в цифровом мире, включая рейтинги и обзоры, опросы и настроения в социальных сетях. В то время как дилерские центры и автопроизводители пытаются открыть ключи к привлечению клиентов и формированию долгосрочной лояльности, получить доступ ко всем этим источникам отзывов клиентов не всегда просто, но это вознаграждает тех, кто понимает, как это сделать.

Компания Reputation.com создала платформу репутации, чтобы помочь брендам оценивать свою эффективность в режиме реального времени, начиная с уровня всего бренда и заканчивая отдельными локациями. На основе этой  платформы, компания предлагает “снимок” всего авторитейла на основе информации миллионов клиентов. На основе этих данных составляется рейтинг дилерских центров, которые обеспечивают наилучшее качество обслуживания клиентов.

Итак, для начала, давайте посмотрим значимость репутации дилерских центров для самих клиентов. 85% клиентов считают, что отзывы важны при выборе дилерского центра. Это важно, потому что обратная связь с потребителями способствует привлечению клиентов, их лояльности и доходам в авторитейле, начиная с продаж и заканчивая сервисным обслуживанием. 70% клиентов готовы проехать более 20 миль до дилерского центра с самым высоким рейтингом. Причём не менее существенно, что эти значения выросли в 2022 году.

Рассмотрим сначала факторы, позитивно влияющие на репутацию дилерских центров.

Клиентское обслуживание, сотрудники и отдел продаж

Сильные стороны указывают на проверенную временем истину: люди имеют значение, особенно в процессе продаж.

• Положительный опыт часто приводит к обратной связи, где продавцов клиенты помнят по имени за их знания, внимание к деталям и стремление помочь клиенту найти подходящий автомобиль для своих нужд.
• Опрос потребителей также показал, что 50% респондентов оценили профессионализм персонала как важный фактор при выборе дилерского центра; 70% потребителей предпочитают общаться с дилерами не только онлайн, но и лицом к лицу.
• Особое внимание уделяется наиболее положительному опыту обслуживания на протяжении всего процесса покупки — от продажи самого автомобиля до отдела F&I.
• Часто в положительных отзывах появляются такие прилагательные, как “лёгкий” и “дружественный”. Покупка автомобиля остается очень эмоциональным решением, особенно с ростом цен. Выигрывают дилерские центры, которые упрощают работу и предоставляют услуги с улыбкой.

Не менее важно также отметить, что в 2022 году дилерские центры повысили удовлетворённость клиентов в этих аспектах взаимодействия с клиентами по сравнению с 2021 годом.

Теперь рассмотрим факторы, негативно влияющие на репутацию дилерских центров.

Ценообразование, обслуживание и администрирование

Данные обратной связи показывают, что дилерские центры имеют возможность улучшить работу отдела сервиса, который является сильным фактором негативных настроений. Длительное время ожидания, чтобы получить обслуживание, а также низкое качество ремонта в значительной степени входят в критику.

• Проблемы с отделом сервиса также пересекаются с другими важными факторами негативных настроений: ценообразование и администрация. В частности, клиенты жалуются о неожиданностях, таких как непредвиденные расходы на запчасти и счета, которые превышают первоначальную оценку.
• Жалобы на администрацию часто были связаны с отделом сервиса, например, задержки с доставкой запчастей.

Стоит отметить, что в 2022 году, за исключением падения удовлетворённости клиентов ценами, что связано с нехваткой автомобилей на складах,  дилерские центры всё таки повысили удовлетворённость клиентов в негативных аспектах взаимодействия по сравнению с 2021 годом.

карта дилерских центров по улучшению удовлетворённости клиентов

Проблемы говорят о том, что дилерские центры должны более внимательно следить за тем, насколько хорошо они управляют ожиданиями в сфере обслуживания с более прозрачным ценообразованием, внимательным обслуживанием и чёткими сообщениями о том, сколько времени займёт обслуживание в условиях нехватки запчастей. Успешные дилерские центры получат преимущество, потому что отдел сервиса — это место, где формируется лояльность клиентов. Дилерские центры должны задаться вопросом, как они могут превратить негативные эмоции в возможности узнать, как не только повысить удовлетворённость, но и удержать клиентов.

Изучение настроений — важный шаг в улучшении репутации дилерского центра.

Следующие советы относятся как к дилерским центрам, так и к автопроизводителям, которые продают автомобили онлайн.

1. Обеспечьте отличный опыт в каждой точке взаимодействия.

Опрос потребителей автомобилей в 2022 году показывает, что клиентский опыт выходит за рамки шоурум, начиная с поиска.

• Все покупатели автомобилей сообщили, что результаты поиска Google, веб-сайт дилерского центра и сайты автомобильных обзоров оказывают существенное влияние на принятие решения о том, в каком дилерском центре покупать автомобиль, при этом 43% покупателей ссылаются именно на Google. Таким образом, дилерские центры и автопроизводители, которые продают напрямую потребителям, должны быть заметны и обеспечивать отличный клиентский опыт, где бы покупатели ни находились в Интернете. Например, 40% сказали, что возможность запланировать тест-драйв в Интернете важна при поиске автомобиля, а 61% сказали, что важна возможность поиска по складу в Интернете.
• Будьте отзывчивы как к новым покупателям, так и к существующим клиентам и с помощью функций чата, доступных в бизнес-профилях Google, социальных сетях, на вашем веб-сайте и в текстовых сообщениях.
• Убедитесь, что вы максимизируете ценность своих бизнес-профилей Google. Управляйте как можно большим количеством бизнес-профилей Google для каждого дилерского центра. При необходимости обновляйте свои профили при открытии, закрытии или ребрендинге дилерского центра.

2. Создайте цикл обратной связи.

Создайте непрерывный цикл обратной связи, охватывающий все, от опросов до отзывов. Попросите ваших клиентов рассказать о своем опыте вам и в Интернете.

• 65% покупателей автомобилей сообщили, что они, скорее всего, оставят отзыв дилерам через опросы, поэтому дилерам следует извлечь выгоду из этого механизма обратной связи, чтобы спросить о качестве обслуживания, которое они предоставляют. Это также поможет вам оставаться в курсе меняющихся потребностей клиентов.
• Спрашивайте отзывы, отвечайте на них и учитесь на них, особенно на негативных. Действуйте в соответствии с тем, что вы слышите. Устраняйте проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и измените свой опыт, чтобы предотвратить повторение проблем. Все это создаёт доверие — и бесценную молву, которую вы можете использовать, чтобы привлечь новых клиентов и удержать больше тех клиентов, которые у вас уже есть.

3. Присутствуйте в соц сетях.

Сайты социальных сетей являются источником как настроений в реальном времени, так и привлечения клиентов.

• Вовлечённые пользователи с большей вероятностью станут ценными лидами для вашего бизнеса. Обновляйте свои профили в социальных сетях, особенно если вы проводите ребрендинг, открываете новые или закрываете дилерские центры.
• Используйте инструменты социального прослушивания, чтобы в режиме реального времени собирать отзывы о вашем бренде, конкурентах и настроениях клиентов. Таким образом, вы можете оставаться в курсе проблем, возникающих в социальных сетях.

4. Используйте технологии.

Опрос покупателей автомобилей в 2022 году показывает, что люди хотят, чтобы дилерские центры реагировали с помощью таких вариантов обмена сообщениями, как текст, бизнес-сообщения Google и социальные приложения. 40% потребителей ожидают ответа в течение часа.

• Дилерские центры должны рассмотреть способы использования искусственного интеллекта для автоматизации ответов на часто задаваемые вопросы, полагаясь при этом на людей, которые будут отслеживать сложные вопросы, и отвечать на них.
• Управляйте всеми сообщениями на единой панели инструментов с универсальным почтовым ящиком для чата, текстовых сообщений, бизнес-сообщений Google и приложений для социальных сетей. Таким образом, бренд может реагировать более эффективно, независимо от источника запроса.

5. Централизуйте данные о клиентском опыте.

Объедините данные клиентского опыта в единое представление, чтобы упростить поиск ценной информации везде, где говорят ваши клиенты, от опросов до обзоров и обмена сообщениями в социальных сетях. Инвестируйте в единую автоматизированную платформу для сбора, хранения и отчётности общедоступных и частных данных, чтобы получить полную картину отзывов клиентов. Направьте эти идеи всем сотрудникам, работающим с клиентами, чтобы можно было быстро внести улучшения.

6. Сделайте ваш дилерский центр персональным.

Используйте социальные сети, списки Google Business, свой веб-сайт и любые другие возможные точки взаимодействия, чтобы покупатели познакомились с вашими отделами продаж и сервиса. Предоставьте отделам возможность использовать социальные сети, чтобы рассказать о дилерском центре и его приверженности клиентам. Каждый в дилерском центре является послом вашего бренда.

А теперь самое интересное! Компания Reputation.com создала рейтинг репутации “ReputationScore”, основанный на совокупности различных факторов, для дальнейшей комплексной оценки дилерских центров.

Давайте посмотрим – какие именно факторы включены в это рейтинг, а также как  и почему они влияют на репутацию в целом.

Используя рейтинг репутации “Reputation” можно посмотреть, как он отражается на репутации дилерских центров. Ниже показаны данные публичных дилерских групп. За исключением небольшого падения рейтинга Sonic Automotive, все крупные дилерские группы в 2022 году повысили свой рейтинг репутации, то есть удовлетворённости клиентов, по сравнению с 2021 годом.

Теперь взглянем на лидеров репутации отдельных дилерских центров. Из десятки лидеров, семь входят в две дилерские группы – Hendrick и Lovering. Становится очевидно, какое важное значение эти группы придают своей репутации и удовлетворённости клиентов.

Как эту информацию можно использовать на практике в России? Очень просто!

По сути, модель рейтинга репутации “Reputation” предоставляет полное понимание основных аспектов управления репутацией онлайн. За счёт внимательного отношения и управления своей онлайн репутацией,  используя аналогичные Google механизмы, многие из которых доступны в Яндекс, дилерские центры России имеют возможность поднять лояльность клиентов и, в свою очередь, завоевать бо́льшую долю на текущем непростом рынке.

Автор: Сергей Наумовский

www.linkedin.com/in/sergeynaumovsky

www.auto—pub.ru