Цифровой авторитейл России. Результаты опроса участников рынка
Несмотря на множество исследований по цифровизации авторитейла, нередко можно услышать мнение от представителей дилерских центров России, что, мол, клиенты сами ещё не готовы к взаимодействию онлайн. Мы решили проверить это мнение, а, заодно, посмотреть какие дополнительные возможности могут быть реализованы при продаже новых автомобилей. Для этого мы провели опрос участников авторынка России по цифровизации автобизнеса.
Мы разбили участников опроса на четыре группы:
- Сотрудники дилерских центров и автомобильных холдингов (дилеры)
- Сотрудники автопроизводителей (автопроизводители)
- Сотрудники прочих сфер автобизнеса (поставщики услуг, технологий и т.д.)
- Ничего из перечисленного выше (потребители, т.е. клиенты)
В опросе приняло активное участие более 100 человек, что позволяет считать полученную информацию надёжной. Опрос был разбит на несколько секций и категорий, в некоторых их которых было предложено выбрать один из вариантов ответов, в некоторых несколько вариантов ответов, а в некоторых – написать комментарии в свободной форме.
Скажем сразу, мнение, что клиенты не готовы – не подтвердилось. Более того, как следует из анализа полученных данных – именно дилеры, из выбранных групп опроса, наиболее далеки от понимания представлений клиентов о том, что хорошо в текущих процессах продаж, а что плохо.
Итак! Ниже мы приводим результаты опроса, их анализ и предлагаем дополнительные комментарии.
1. Процесс покупки нового автомобиля
В этом разделе участники оценили различные высказывания в отношении различных аспектов процесса покупки нового автомобиля. По каждому из вопросов мы взяли средние значения и определили, какая из групп опроса наиболее далека от мнения клиентов.
Дилеры больше всех уверены в доступности такой информации, однако Клиенты меньше всех согласны с этим утверждением.
Дилеры больше всех уверены в лёгкости сравнения, однако Автопроизводители меньше всех согласны с этим утверждением.
Дилеры больше всех уверены в удобстве процесса, однако Прочие сферы автобизнеса меньше всех согласны с этим утверждением, и Клиенты не согласны с этим практически также.
Дилеры больше всех уверены в лёгкости заполнения документов, однако Клиенты меньше всех согласны с этим утверждением.
В то время как все группы имеют значительные сомнения в честности и прозрачности работы автосалонов, Прочие сферы автобизнеса больше всех согласны, а Автопроизводители меньше всех согласны с этим утверждением.
Дилеры больше всех уверены в быстроте процесса, а Прочие сферы автобизнеса меньше всех согласны с этим утверждением.
Автопроизводители больше всех уверены в соответствующем уровне обслуживания, однако Клиенты меньше всех согласны с этим утверждением.
Клиенты больше всех уверены в соответствии опций ожиданиям, а Прочие сферы автобизнеса меньше всех согласны с этим утверждением.
Автопроизводители больше всех уверены в соответствии цены ожиданиям, а Прочие сферы автобизнеса меньше всех согласны с этим утверждением.
Дилеры больше всех уверены в своей компетенции, а Автопроизводители меньше всех согласны с этим утверждением. Любопытно, что среди Дилеров наибольшее количество респондентов затруднились ответить на этот вопрос, что может является свидетельством непонимания Дилерами в чём именно должны заключаться их компетенции.
Дилеры больше всех уверены в преимуществах предлагаемых ими программ лояльности, а Прочие сферы автобизнеса и меньше всех согласны с этим утверждением.
Анализ ответов по вопросам “Процесс покупки нового автомобиля”
Среди всех групп – самое негативное мнение о процессе покупки автомобиля у Клиентов, довольно близки к мнению Клиентов сотрудники Прочих сфер автобизнеса и Автопроизводителей. Дилеры наиболее далеки от мнения Клиентов, и их мнение о качестве процесса покупки автомобиля значительно превышает мнения других групп. Дилеры представляют единственную группу респондентов, чьё мнение о процессе покупки автомобиля в целом находится в позитивной зоне.
При этом в категории “Затрудняюсь ответить” – у Дилеров наименьшее количество ответов, то есть – Дилеры имеют самую высокую уверенность в своём мнении среди всех групп.
Анализ данных по вопросам “Процесс покупки нового автомобиля”
Бо́льшая часть респондентов считают, что информацию о брендах и моделях легко найти, чуть меньше считают, что данные легко сравнить.
Наименьшую удовлетворённость вызывают честность и прозрачность условий автосалонов, соответствие финальной стоимости ожиданиям, скорость покупки, уровень обслуживания и ценность текущих программ лояльности.
2.Трейд-ин
В этом разделе участники оценили, значение элементов процесса трейд-ин в процессе покупки нового автомобиля. По каждому из вопросов мы взяли средние значения и определили, какие группы опроса наиболее далеки от мнения клиентов (в ту или другую сторону).
Среди всех групп – расхождения по обоснованности оценки трейд-ин в целом невелики. При этом и Автопроизводители и Дилеры считают это даже чуть более важным, чем Клиенты.
Автопроизводители больше всех видят важность в скорости оценки трейд-ин, а Дилеры видят в скорости оценки трейд-ин наименьшую важность.
Автопроизводители больше всех видят важность в размере скидки с и без трейд-ин, а Представители прочих сфер автобизнеса видят в этом наименьшую важность.
Клиенты больше всех видят важность в возможности оценки трейд-ин без выезда в автосалон, а Автопроизводители видят в этом наименьшую важность. При этом имеет смысл отдельно ответить, что, в силу того, что опция оценки трейд-ин без выезда в автосалон редко доступна на текущем рынке, этот вопрос вызвал значительное количество затруднений с ответом среди всех групп респондентов.
Клиенты больше всех видят важность в возможности продажи трейд-ин без выезда в автосалон, а Автопроизводители видят в этом наименьшую важность. И опять таки, в силу того, что опция оценки трейд-ин без выезда в автосалон редко доступна на текущем рынке, этот вопрос вызвал наибольшее количество затруднений с ответом среди всех групп респондентов.
Анализ ответов по вопросам о “Трейд-ин”
Клиенты больше всех видят важность в аспектах работы с трейд-ин в целом, а Автопроизводители видят в этом наименьшую важность. При этом в категории “Затрудняюсь ответить” – у Клиентов наибольшее количество ответов, то есть – Клиенты имеют самую низкую осведомлённость о новых возможностях работы с Трейд-ин в рамках онлайн взаимодействия с автосалонами.
Анализ данных по вопросам “Трейд-ин”
Все группы респондентов считают аспекты “Трейд-ин” важными.
При этом в категориях “Оценка трейд-ин без выезда в автосалон” и “Сделка по продаже трейд-ин без выезда в автосалон”, другими словами именно по тем аспектам, которые предполагают цифровизацию, наибольшее количество респондентов затруднились дать ответ. То есть – потребители имеют самую низкую осведомлённость о новых возможностях работы с Трейд-ин удалённо (онлайн).
3.Варианты покупки
В этом разделе участники оценили, необходимость предоставления различных вариантов покупки для сравнения. По каждому из вопросов мы взяли средние значения и определили, какие группы опроса наиболее далеки от мнения клиентов (в ту или другую сторону). Это сравнение позволяет определить нереализованные возможности по вариантам финансирования покупки.
В вариантах покупки автомобиля важно отметить, что Автопроизводители и, даже в большей мере, Дилеры недооценивают интерес Клиентов к опции приобретения автомобиля по подписке.
4.Виды страхования
В этом разделе участники оценили, наиболее интересные виды страхования. По каждому из вопросов мы взяли средние значения и определили, какие группы опроса наиболее далеки от мнения клиентов (в ту или другую сторону). Это сравнение позволяет определить нереализованные возможности по каждому из видов страховых услуг, то есть продуктов отдела F&I.
В продуктах дополнительного страхования стоит отметить, что и Дилеры и, особенно Автопроизводители видят значительную ценность в расширенной гарантии, в то время как Клиенты этого недооценивают. Учитывая, что расширенная гарантия являются основным видом дополнительного страхования в США, есть резонные основания предполагать, что дилерские центры не могут эффективно донести преимущества этого, безусловно важного, продукта до клиентов.
5.Дополнительные услуги
В этом разделе участники оценили, наиболее интересные дополнительные услуги. По каждому из вопросов мы взяли средние значения и определили, какие группы опроса наиболее далеки от мнения клиентов (в ту или другую сторону). Это сравнение позволяет определить нереализованные возможности по каждому из видов дополнительных услуг.
В дополнительных услугах также стоит отметить, что и Дилеры и Автопроизводители и Прочие сферы автобизнеса видят значительную ценность в предоплаченных пакетах регулярного ТО, в то время как Клиенты этого недооценивают. Предоплаченные пакеты ТО дают экономию клиентам на те расходы, которые им надо делать в любом случае, при этом повышают лояльность клиентов к сервису. Другими словами, опять-таки, есть резонные основания предполагать, что дилерские центры не могут эффективно донести преимущества предоплаченного ТО до клиентов.
6.Телематика
В этом разделе участники оценили, наиболее интересные услуги Телематики. По каждому из вопросов мы взяли средние значения и определили, какие группы опроса наиболее далеки от мнения клиентов (в ту или другую сторону). Это сравнение позволяет определить нереализованные возможности по каждому из видов услуг Телематики.
В возможностях телематики проявляется неосведомлённость преимуществ этого передового продукта среди всех групп, за исключением Автопроизводителей. Причём, среди всех групп Дилеры [суммарно по всем направлениям использования] придают ценности этого продукта наименьшее значение.
Технологии телематики дают безусловные преимущества в течение всего жизненного цикла автомобиля, предоставляя как удобства (удалённая диагностика, удалённый запуск двигателя, и т.д.), так и дополнительную безопасность (передовые системы сигнализации), так и экономию расходов (статистика использования). Осведомлённость клиентов о преимуществах современных решений телематики является ключом к реализации этих продуктов и откроет значительные нереализованные бизнес возможности как для автопроизводителей, так и для дилеров.
7.Этапы онлайн взаимодействия
В этом разделе участники опроса оценили возможность реализации различных аспектов цифрового взаимодействия при продаже нового автомобиля. По каждому из вопросов мы взяли средние значения и определили, какие группы опроса наиболее далеки от мнения клиентов (в ту или другую сторону). Это сравнение позволяет определить нереализованные возможности по различным этапам цифровизации пути клиента.
Все группы опроса предполагают, что многие этапы покупки автомобиля можно перенести в онлайн. При этом, в ответах респондентов проявляется приверженность к тем аспектам, которые этим группам уже наиболее понятны на текущий период времени. Например – Дилеры и Автопроизводители видят возможность выбора моделей и комплектаций (что Клиенты считают самим собой подразумевающимся), а Клиенты видят удобства, как то постановка на учёт в ГИБДД, что на данный момент является дополнительной тратой времени и усилий.
Показательно то, что по тем аспектам взаимодействия при покупке автомобиля онлайн, которые на текущий момент, по большей части недоступны (подписание цифрового договора, оценка трейд-ин и т.д.) наименьшее количество ответов. Это говорит о недостаточной неосведомлённости всех групп о действительных преимуществах цифровизации продаж.
8.Улучшение процесса продаж
В этом разделе участники дали рекомендации по улучшению процесса. Рекомендации были даны в свободной форме. По возможности, мы их сгруппировали в унифицированные ответы и привели количество подобных мнений. Эти ответы помогут оптимизировать процесс продаж для предоставления лучшего опыта Клиентам.
В данной секции имеет смысл отметить, что наиболее важным (с точки зрения Клиентов, но не Дилеров) аспектом является прозрачность сделки, которую возможно значительно увеличить, предоставляя Клиентам информацию именно онлайн.
Не менее важно, что именно Дилеры считают важным ускорить процесс продаж в целом.
9.Препятствия для цифровизации продаж
В этом разделе участники высказали мнения, какие препятствия существуют для развития онлайн продаж. Мнения были даны в свободной форме. По возможности, мы их сгруппировали в унифицированные ответы и привели количество подобных мнений. Эти ответы помогут устранить эти препятствия и ускорить процесс цифровизации продаж.
В данной секции важно отметить, что с точки зрения Клиентов, основным препятствием на пути цифровизации продаж являются именно Дилеры (а не Клиенты, которые якобы к этому не готовы). Почти такое же мнение у Прочих сфер автобизнеса и Автопроизводителей. А Дилеры, в свою очередь, по большей части, так не считают.
Также важно, что Клиенты считают значительным препятствием на пути цифровизации продаж недоверие к дилерам, в то время как Дилеры, опять таки по большей части, так не считают.
Готовы ли Клиенты к взаимодействию с Дилерами онлайн?
В России, даже среди продвинутых дилерских групп, недостаточно действительно передовых онлайн механизмов взаимодействия с клиентами, чтобы клиенты банально о них знали. То есть – как клиенты могут что-то предпочитать или нет (то есть быть к этому готовы), если у них нет достаточного понимания об этих возможностях?
Наибольшее количество ответов “Затрудняюсь ответить” именно в тех вопросах, которые связаны с возможным взаимодействием между дилерским центром и клиентом онлайн, подтверждают это предположение.
Приведём простую аналогию с историей развития телефонов. Есть все основания полагать, что знай каждое поколение людей о том, что телефоны будут другие, более продвинутые – они бы их предпочитали. Но они не знали и, соответственно, считали телефоны своей эпохи вполне адекватными. Когда увидели новые, и узнали – начали предпочитать. Маловероятно, что кто-то из нас готов вернуться обратно к телефонам предыдущих поколений. При этом мы не знаем, какие телефоны будут в будущем, и не имеем возможности их предпочитать.
Сравнение несравнимого
Среди читателей, вероятно, будут дилеры, которые, в той или иной мере, уже предлагают клиентам инструменты онлайн продаж. По большей части, эти инструменты примитивны, не привязаны к продуманному бизнес процессу и, соответственно, хоть и называются “онлайн продажами” не предоставляют клиентам действительно исключительный и бесшовный опыт цифрового взаимодействия при покупке нового автомобиля.
Практически любую вещь или бизнес процесс можно выполнить разным образом, разного качества и разной эффективности, при этом утверждать, что вещь или процесс выполняют ту же функцию. Но полностью ли это соответствует действительности?
Авторы исследования:
Сергей Наумовский – передовые практики и технологии автобизнеса
Марат Абдуллин – эксперт по транспортной мобильности
Сергей Дианин – стратегии и менеджмент в автобизнесе